Xiaomi – công ty điện tử Trung Quốc được thành lập vào năm 2010 thường được xem là “Apple phương Đông”, năm 2014 giá trị ước tính lên tới 46 tỉ USD.

Dù nổi tiếng với những dòng điện thoại thông minh giá rẻ nhưng Xiaomi lại không phải là công ty chuyên sản xuất điện thoại. Họ đã xây dựng nên một hệ sinh thái những thiết bị kết nối thông minh gồm: Tivi thông minh, điều hòa không khí, thiết bị thực tế ảo, máy bay không người lái và nồi cơm điện thông minh.

Xiaomi trở thành thương hiệu điện thoại thông minh lớn nhất Trung Quốc vào năm 2014. Họ thu hút rất nhiều khách hàng, nhất là những người trẻ tuổi, đam mê công nghệ bởi giá rẻ, thiết kế thời trang và chiến lược marketing đúng đắn.

Họ không sử dụng những cửa hàng bán lẻ vật lý, kênh phân phối truyền thống hay những quảng cáo thương mại như bình thường. Thay vào đó, Xiaomi sử dụng những cách độc nhất và sáng tạo để thu hút khách hàng thông qua cộng đồng người dùng trực tuyến, mạng xã hội và những sự kiện O2O.

Công ty đảm bảo mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng bằng việc thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng và cập nhập phần mềm cũng như tính năng mới. Kết quả là, Xiaomi tạo ra được một cộng đồng fan hùng hậu mang tên “Mi-fans”.

Tuy nhiên, tận hưởng chiến thắng chưa lâu, doanh số bán hàng của Xiaomi đang bắt đầu sụt giảm. Cụ thể, doanh thu của họ đã giảm 5% trong Quý 1 năm 2016 và 38% trong quý 2.

Họ cũng không còn đứng trong top 5 nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn nhất thế giới xét về doanh thu.

Cuối cùng, phân tích mới cho thấy Xiaomi hiện nay có giá chưa đến 4 tỷ USD – tức là giảm tới 40 tỷ USD so với thời điểm 18 tháng trước. Thậm chí, theo chuyên gia phân tích Richard Windsor, doanh thu của Xiaomi có thể giảm thêm 10 – 20% trong năm 2016, đẩy giá trị công ty xuống còn vỏn vẹn 3,6 tỷ USD.

Vậy chính xác thì chuyện gì đã xảy ra với Xiaomi? Vì đâu từ vị trí của một “ngôi sao”, Xiaomi hiện trở thành “tấm gương xấu”, chứa đựng bài học xương máu dành cho giới startup?

Lý do thật sự đằng sau sự sụp đổ của một ngôi sao

Tuyên bố sứ mệnh của Xiaomi là cung cấp những thiết bị thông minh với giá hợp lý để khách hàng có thể tiếp cận, sử dụng những lợi ích về công nghệ và kết nối với mức giá rẻ.

Tuy nhiên, lượng khách hàng cốt lõi của Xiaomi lại đang mong muốn được sở hữu những sản phẩm cao cấp hơn. Mặc dù có nhiều bằng chứng rõ ràng cho thấy các khách hàng Trung Quốc sẵn sàng chi nhiều tiền hơn thì công ty này lại vẫn tiếp tục tập trung vào phân khúc thị trường giá rẻ.

Không chỉ tin vào tiềm năng tăng trưởng, trước đây các nhà đầu tư còn xem lực lượng khách hàng trung thành của Xiaomi ở Trung Quốc như là một lợi thế lớn. Xiaomi từng nhiều lần khoe rằng, người dùng của họ là những khách hàng tích cực nhất và sẵn sàng mua những sản phẩm thuộc hệ sinh thái của Xiaomi, với smartphone ở vị trí trung tâm.

Tuy nhiên, niềm tin trên có vấn đề ở chỗ, khách hàng của Xiaomi, đặc biệt là khách hàng Trung Quốc là những người sành sỏi và có ít hoặc không có khái niệm về lòng trung thành. Theo một nghiên cứu năm 2014 của Bain & Company, các thương hiệu Trung Quốc phải liên tục giành giật khách hàng mới vì sự thiếu trung thành của người tiêu dùng nước này. Nếu như trong quá khứ, Xiaomi có thể thu hút khách hàng mới bằng các sản phẩm của mình, thì điều này đã không còn đúng trong hiện tại nữa.

Xiaomi thì vậy, còn các đối thủ trong nước thế nào?

Những đối thủ cạnh tranh ở trong nước như Huawei, Vivo và Oppo tập trung vào việc xây dựng những thương hiệu cao cấp. Ví dụ,

Vivo có màn hình cong, Oppo và OnePlus sở hữu pin sạc nhanh, LeEco cung cấp nội dung số độc quyền và Huawei tung ra camera kép và cảm biến vân tay.

“Tôi nghĩ Xiaomi đã tụt hậu trên thị trường smartphone vì các đối thủ có khả năng nghiên cứu và phát triển tốt hơn, kinh nghiệm sản xuất phong phú hơn và mạng lưới phân phối rộng lớn hơn”, Neil Shah, chuyên gia phân tích của CounterPoint Research nhận định. “Thiếu khả năng sáng tạo độc lập là một trong những lý do chính khiến Xiaomi đi xuống”.

Ban đầu Xiaomi chỉ bán hàng trực tuyến để giảm chi phí marketing cũng như chi phí vận hành cửa hàng bán lẻ, đại lý. Trong khi đó, những đối thủ như Vivo và Oppo lại đầu tư nhiều cho các kênh phân phối bán lẻ truyền thống và mở rộng mạng lưới đại lý.

Những đối thủ cạnh tranh này cũng sử dụng những chiến lược marketing khác biệt và hiệu quả hơn như trở thành nhà tài trợ cho những chương trình truyền hình nổi tiếng gồm America’s Next Top Model.

Bài học xương máu dành cho giới startup

Rõ ràng không thể phủ nhận, ban đầu cách tiếp cận với khách hàng, huy động vốn và tư duy của nhà sáng lập của Xiaomi rất tốt và nhận được sự ngưỡng mộ trong giới khởi nghiệp Trung Quốc và thậm chí những công ty đa quốc gia.

Tuy nhiên, ấn tượng ban đầu đó dường như đã qua đi để lại câu hỏi về giá trị công ty và khả năng tăng trưởng bền vững trong tương lai.

Ngao ngán trước triển vọng ảm đạm của Xiaomi, tác giả Steve Millward đã viết trên tờ Techinasia rằng, “Xiaomi đang sa lầy và khó tìm thấy lối thoát”. Còn Dawson thì kết luận rằng, “Tôi không tin Xiaomi có thể hồi sinh trong tương lai”.

Shah cho rằng các kế hoạch của Xiaomi đang có vấn đề. “Tương lai của Xiaomi đang rất bấp bênh. Có vẻ như công ty này đang chệch khỏi định hướng ban đầu là phát triển hệ sinh thái “nội dung, ứng dụng và dịch vụ” với smartphone là trung tâm, để chuyển sang hệ sinh thái “kết nối mọi thứ” dựa trên phần cứng.

Đối với hoàn cảnh của Xiaomi như hiện tại, giới startup có thể tự rút ra cho mình nhiều bài học xương máu. Trong đó, quan trọng nhất đó là dù có xuất phát điểm tốt đến mấy, nếu như bạn vẫn cứ vẫn đứng yên khi cả thế giới chuyển động, thất bại sẽ không còn xa nữa!

Theo Trí Thức Trẻ/Techinasia