CEO nên làm gì khi thương hiệu bị công chúng chỉ trích? Hãy tham khảo 5 ví dụ xử lý khủng hoảng truyền thông điển hình sau.

Sự kiện Mark Zuckerberg ra điều trần trước chính phủ Mỹ về sự cố Cambridge Analytica đang làm “nóng” các trang báo quốc tế. Đây được xem là một trong những khủng hoảng lớn nhất trong lịch sử phát triển mạng xã hội lớn nhất thế giới. Bản chất thực sự của cuộc khủng hoảng PR này vẫn còn khá phức tạp để có thể nhìn rõ.

Từ góc nhìn của một CEO và marketer, Jayson DeMers – nhà sáng lập và CEO của AudienceBloom, một agency cung cấp dịch vụ SEO tại Seattle (Mỹ) cho rằng, điều quan trọng công chúng đang chờ đợi chính là cách Facebook xử lý sai lầm này ra sao.

Hiện tại, Mark Zuckerberg và Sheryl Sandberg – COO của Facebook vẫn liên tục tìm đến các tờ báo để xin lỗi người dùng. Tuy nhiên, theo Jayson DeMers nhận định, nhà sáng lập Facebook đã phản ứng khá chậm khi khủng hoảng vừa bắt đầu. Điều này đưa đến thực tế là Facebook đã không thể kiểm soát được những mảnh ghép thông tin quan trọng khi khủng hoảng lên cao.

Cách Zuckerberg bị chỉ trích vì không kiểm soát được các cuộc trả lời phỏng vấn với báo giới đã dẫn đến câu hỏi: CEO nên làm gì để xử lý tốt các chỉ trích từ công chúng?

Jayson DeMers – tác giả của quyển sách mang tên The Definitive Guide to Marketing Your Business Online (tạm dịch: Những chỉ dẫn thiết yếu về marketing khi kinh doanh trực tuyến) đã đưa ra 5 ví dụ điển hình về cách các thương hiệu “đổi chiều” khủng hoảng như sau:

1. Adidas phục hồi sau một email bất cẩn

Trong chiến dịch marketing năm 2017, Adidas đã gửi đi một email quảng bá đến người tham gia Boston Marathon với tiêu đề: “Chúc mừng bạn đã sống sót sau Boston Marathon!”. Thông điệp này ngay lập tức bị người đọc phản ứng vì gợi nhớ đến sự kiện cuộc thi chạy Boston Marathon từng bị đánh bom năm 2013.

Email bất cẩn đã châm ngòi cho khủng hoảng truyền thông của Adidas tại Boston Marathon năm 2017.

Maria Culp – nữ phát ngôn của Adidas ngay lập tức nhận ra vấn đề, chỉ sau một vài khách hàng nhận email đầu tiên phát hiện. Cô đã nhanh chóng đăng đàn xin lỗi công chúng: “Chúng tôi vô cùng xin lỗi. Chúng tôi không hề có suy nghĩ gì khi gửi đi một email có tiêu đề thiếu tinh tế vào Thứ ba vừa qua. Chúng tôi xin lỗi sâu sắc về sai lầm này”.

Phản hồi của cô được đánh giá là chân thành, có thiện chí, thẳng thắn và đặc biệt quan trọng, là đưa ra ngay lập tức. Lời xin lỗi này đã góp phần ngăn chặn một cuộc khủng hoảng PR cho Adidas.

2. Taco Bell cảm ơn vì đã… bị kiện

Năm 2011, công ty mẹ của Taco Bell là Yum! Brands đã đối diện với vụ kiện liên quan đến chất lượng thịt của nhà hàng. Nguyên đơn đã khởi kiện thương hiệu này vì sản phẩm thịt bò của Taco Bell thực chất chỉ có 35% thịt bò và đặt ra câu hỏi kiệu Taco Bell có nói dối trong các quảng cáo của hãng hay không?

Lá thư “Cảm ơn bạn vì đã kiện chúng tôi” của Taco Bell

Trước sự cố này, Taco Bell đã đưa ra một vài tuyên bố lẫn video cho thấy sự thật về quá trình chuẩn bị dòng sản phẩm thịt bò của hãng, gồm 88% thịt bò và 12% nguyên liệu bí mật.

Sau đó, Taco Bell cũng đã quyết định tiết lộ các thành phần trong công thức bí mật này, và nguyên đơn bị thua kiện.

Greg Creed – CEO của Yum! Brands đã bình luận về chiến lược xử lý khủng hoảng này rằng: “Sự cố đã tạo ra sự quan tâm vượt bậc về chất lượng cao cấp của thịt bò lẫn mức độ trung thực trong các quảng cáo của công ty chúng tôi”.

Đây là một ví dụ điển hình trong việc ngăn chặn cuộc khủng hoảng quảng cáo. Thành công trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông này của Taco Bell phần lớn đến từ sự minh bạch, phản ứng nhanh và phản hồi qua nhiều kênh khác nhau về sự cố.

3. Virgin Galactic vượt qua tai nạn thảm khốc

Năm 2014, khi Virgin Galactic dự định thử nghiệm dịch vụ du lịch không gian tại sa mạc Mojave thì đã xảy ra tai nạn nghiêm trọng. Một phi công qua đời và một phụ tá bị thương.

CEO của Virgin Galactic – tỷ phú Richard Branson đã ngay lập tức tìm hiểu về thảm kịch, viết một thông điệp ngắn về sự đau lòng của bản thân, cũng như cho biết ông đang trực tiếp đến hiện trường vụ tai nạn để hỗ trợ các nạn nhân.

CEO của Virgin Galactic – Richard Branson bày tỏ sự thương tiếc sau tai nạn máy bay năm 2014

Sau đó, ông đã viết một bài dài hơn về nguyên nhân xảy ra vụ tai nạn, bày tỏ sự bàng hoàng của bản thân và đưa ra các giải pháp ngăn chặn tình huống tương tự trong tương lai.

Hình ảnh của Branson đã “tỏa sáng” trong sự cố này bằng những phản hồi nhanh chóng và sự nhiệt tâm xử lý vấn đề. Ông đã bỏ hết mọi kế hoạch công việc để trực tiếp đến hiện trường đồng thời đích thân đại diện công ty đưa ra những phản hồi với công chúng. Ông cũng liên tục cập nhật từng chi tiết mới nhất có được đến các khách hàng của mình về sự cố này.

4. JetBlue nhận lỗi bằng cách không đổ lỗi

Năm 2007, một cơn bão tuyết quét qua East Coast đã làm JetBlue phải hủy hơn 1.000 chuyến bay trong vòng 5 ngày. Khách hàng của 1.000 chuyến bay này bị chao đảo. Đó cũng là lúc CEO của JetBlue – David Neeleman hành động.

CEO của JetBlue – David Neeleman

Thay vì đổ lỗi cho thời tiết và đưa ra những lời phản hồi khuôn mẫu, sáo rỗng, Neeleman đã viết một lá thư xin lỗi gửi đến khách hàng của JetBlue và đưa ra lời đề nghị thanh toán mọi phí tổn của khách hàng. Cụ thể, vị CEO này cho biết sẽ đền bù thiệt hại cho khách hàng về các chi phí phát sinh do chuyến bay bị hủy, đi cùng với đó là danh sách những việc JetBlue sẵn sàng thực hiện để hỗ trợ khách hàng bị hủy chuyến.

Song, nỗ lực xin lỗi và đền bù này vẫn không đủ để xoa dịu phản ứng mạnh mẽ từ khách hàng. Và Neeleman đã bước lên phía trước để nhận trách nhiệm về những sai lầm của công ty. Ông đã lắng nghe mọi bất tiện mà khách hàng đang gặp phải, và liên tục hành động để cho khách hàng thấy JetBlue có thể làm mọi chuyện tốt hơn như thế nào.

5. Cadbury ngưng lại để bước tiếp

Năm 2003, nhà máy sản xuất chocolate của Cadbury tại Mumbai (Ấn Độ) đã phát hiện ra việc có hai thanh chocolate bị lẫn giun. Trong khi ở 4 ví dụ trên, các thương hiệu đều ngay lập tức đưa ra phản hồi và hành động sửa lỗi nhanh chóng, thì Cadbury lại không như vậy.

Thanh chocolate bị phát hiện có giun tại một nhà máy của Cadbury ở Mumbai (Ấn Độ).

Khi đó, Cadbury đã phủ nhận thông tin này và phải hứng chịu một trận chỉ trích từ báo giới. Một vài tuần sau, đội ngũ marketing của Cadbury đã tháo tất cả các quảng cáo của công ty ra khỏi đường phố (giữa mùa mua sắm lớn nhất trong năm). Đồng thời, Cadbury cũng triển khai một chiến dịch truyền thông nhận thức đến các nhà bán lẻ và nỗ lực hết mình để sửa chữa quy trình sản xuất, lưu trữ sản phẩm của hãng.

Bốn tháng trôi qua, sau khi quá trình nâng cấp đã hoàn tất, Cadbury phục hồi dần hình ảnh của công ty trên báo chí và các biển hiệu quảng cáo cũng được trưng bày trở lại. Cadbury vẫn tiếp tục theo dõi sát sao quy trình cho đến khi có thể đảm bảo chắc chắn rằng sự cố tương tự sẽ không xảy ra nữa.

Kết

Hiển nhiên, phòng ngừa các sự cố vẫn tốt hơn nỗ lực ứng phó rất nhiều. Nhưng trên thực tế, bất cứ nhà quản trị nào cũng hiểu rằng chuyện ngăn chặn 100% khủng hoảng là điều bất khả thi.

Trong trường hợp startup hoặc doanh nghiệp của bạn đang bị tấn công, chỉ trích hoặc gặp sự cố gây hại cho hình ảnh thương hiệu, hãy cân nhắc 5 phương án xử lý khủng hoảng trên. Nguyên tắc xử lý cơ bản nhất là hãy nghĩ về khách hàng của mình, và cố gắng đưa ra những hành động thẳng thắn, xử lý tận gốc vấn đề.

Lâm Nghi (DNSG)