Trước khi dịch COVID-19 xuất hiện, CEO Kenichiro Yoshida của hãng điện tử SONY có nhiều lý do để lạc quan về sự phát triển của công ty. Dưới sự lãnh đạo của ông, tập đoàn điện tử-giải trí đến từ Nhật Bản này đã lấy lại được niềm tin từ các cổ đông.

Một chiến lược gia lạnh lùng!

Ông Yoshida – một nhà lãnh đạo trầm tính và nhiều suy tư, đã phát hiện và tránh được sự thôn tính một phần từ Quỹ phòng hộ Third Point của tỷ phú Daniel Loeb, và chuẩn bị cho sự ra mắt của thế hệ tiếp theo của bảng điều khiển trò chơi PlayStation mang tính biểu tượng của nó.

Thế nhưng khi ông Yoshida đã sẵn sàng công bố kết quả kinh doanh năm 2019 của Sony vào ngày 13/5, đồng thời trình bày chiến lược phát triển trong thời gian tới cho các nhà đầu tư, thế giới bên ngoài trụ sở 20 tầng của Sony tại thủ đô Tokyo đã thay đổi.

Ông Yoshida bắt đầu làm việc tại SONY vào năm 1983 và dành toàn bộ sự nghiệp của mình tại đây, chủ yếu là ở vai trò một nhà phân tích chiến lược và tài chính

Cổ phiếu của công ty đã chìm trong sắc đỏ khi bốn nhà máy của SONY tại Trung Quốc tạm thời đóng cửa và hãng phim tại Hollywood của họ phải tạm dừng sản xuất do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.

Mặc dù cú sốc ban đầu đã đi qua, giá cổ phiếu của SONY đã phục hồi một phần, các trò chơi video của hãng thậm chí còn chứng kiến lượng người dùng tăng vọt trong thời gian cách ly xã hội.

Nhưng, giống như các công ty, tập đoàn toàn cầu khác, SONY phải điều hướng trong một môi trường không chắc chắn, không thể biết đầy đủ về dịch bệnh đến bao giờ mới kết thúc, hoặc việc kinh doanh của họ sẽ còn bị gián đoạn nghiêm trọng như thế nào.

CEO Yoshida được đánh giá không phải là người hướng ngoại đầy lôi cuốn như người tiền nhiệm Kazuo Hirai, mà là một chiến lược gia lạnh lùng, người đã đảm nhiệm vị trí giám đốc tài chính trước khi ngồi vào vị trí giám đốc điều hành vào năm 2018.

Nhiệm vụ của ông Yoshida luôn phức tạp và đầy thách thức, nhưng COVID-19 đã làm cho mọi việc rẽ theo một hướng khác, có thể nhiều thách thức hơn, nhưng cũng không phải không có những cơ hội hoành tráng.

“Toàn bộ cách thức mà mọi người làm việc hoặc tận hưởng các dịch vụ giải trí có thể thay đổi. Vẫn còn quá sớm để nhận định rằng mọi việc sẽ thay đổi như thế nào, nhưng chúng ta sẽ phải thích nghi với thế giới mới“, CEO Yoshida chia sẻ.

Tạm biệt các thiết bị điện tử

Cho đến trước khi xảy ra đại dịch, hãng điện tử Nhật Bản đã dần được hồi sinh khi cựu CEO nước ngoài đầu tiên – Sir Howard Stringer kết thúc nhiệm kỳ của mình vào năm 2012. Ngồi vào vị trí “ghế nóng” sau đó, Giám đốc điều hành kiêm Chủ tịch hãng – ông Kazuo Hirai đã chèo lái con thuyền SONY và đưa cổ phiếu của hãng tăng hơn sáu lần, trước khi bị giảm giá mạnh vào tháng 1 năm nay trước những ảnh hưởng của dịch bệnh.

Các nhà đầu tư đã khuyến khích Hirai và Yoshida bán các thương hiệu yếu của hãng, chẳng hạn như máy tính xách tay Vaio và khi họ từ bỏ tham vọng đối với điện thoại di động Xperia khi họ nhận ra khó lòng cạnh tranh được với điện thoại iPhone của Apple. Các nhà lãnh đạo đã cho các nhà đầu tư thấy rằng SONY sẽ luôn đủ tỉnh táo để  cắt lỗ khi cần thiết.

Nhưng Yoshida không chỉ đơn giản muốn cắt lỗ từ các thương hiệu không được ưa chuộng của SONY. Ông đã từ chối những đề xuất từ Quỹ Third Point khi quỹ này muốn SONY bán cổ phần trong ngành kinh doanh giải trí.

Cụ thể, Chủ tịch Loeb của Third Point, người nắm giữ 7% cổ phần trong SONY đã đề xuất SONY bán khoảng 15 % – 20% cổ phần trong ngành kinh doanh giải trí, vốn là lĩnh vực mang lại nhiều lợi nhuận của SONY trong lần chào bán ra công chúng đầu tiên để gây quỹ nhằm vực dậy các hoạt động kịnh doanh điện tử đang gặp khó khăn của hãng này.

Tuy nhiên, SONY cho biết rằng họ tin “mình đã có nguồn vốn thoả đáng cho các kế hoạch kinh doanh” và ưu tiên của tập đoàn hiện nay là gây vốn mà không cần phải bán đi một phần tài sản “cơ bản” nào trong trường hợp SONY cần thêm tiền.

Ông Yoshida khẳng định: “trong quá khứ, chúng tôi đã sử dụng sự đa dạng để tồn tại. Tôi muốn sự đa dạng là một thế mạnh của SONY“, ông nói.

Thành công của SONY lĩnh vực sản xuất cảm biến hình ảnh và trong mảng trò chơi video, với PlayStation 4 đã dễ dàng đánh bại Microsoft Xbox trong cuộc đua bán hơn 100 triệu đơn vị. Đây chính là cơ sở để Yoshida tự tin vào sự phát triển trong đa dạng của hãng.

Giới trẻ Tokyo xếp hàng để mua máy PlayStation 3 vào tháng 11 năm 2006.

Nhưng sự ra mắt năm nay của thiết bị PlayStation 5 đã bị lu mờ bởi COVID-19, cùng với đó thị hiếu về âm nhạc và truyền hình của người dùng đang thay đổi nhanh chóng, CEO Yoshida không thể dựa vào các thành quả cũ vô thời hạn.

Mặc dù SONY đã phục hồi lại phong độ tài chính của mình, nhưng một số người vẫn hoài nghi về tương lai phát triển của hãng. Giáo sư Chang Sea-jin tại Trường Đại học Quốc gia Nhật Bản nhận xét: “Thật buồn khi thấy một công ty vĩ đại như Sony đang xuống dốc về phần cứng“.

Trong khi đó, trong cuốn sách “Sony vs. Samsung, tập thể các tác giả từ Đại học Singapore đã đưa ra nhận định: “Yoshida là một giám đốc tài chính, điều hành một công ty tập trung vào lợi nhuận và định giá thị trường, chứ không phải là một kỹ sư tuyệt vời.”

Sự quan trọng của tầm nhìn dài hạn

Khi mọi người lần đầu tiên tiếp xúc với ông Yoshida, họ thường ngạc nhiên rằng thay vì hình ảnh một giám đốc điều hành hướng ngoại, sôi nổi của một công ty công nghệ, họ lại gặp một nhân vật trầm lắng, dành nhiều thời gian và sức lực để lắng nghe người khác nói.

Năm nay 60 tuổi, CEO Yoshida gia nhập Sony năm 1983 và dành toàn bộ sự nghiệp của mình ở đó, chủ yếu là vai trò phân tích trong chiến lược và tài chính, tìm cách mở rộng công ty.

“Chúng tôi nhận ra rằng trong quá trình phát triển của mình, Nhật sẽ không thể thiếu một công ty như chúng tôi, với tinh thần công nghệ và một loạt các chính sách quản lý hiệu quả“, người sáng lập Sony Masaru Ibuka viết trong bản cáo bạch đầu tiên vào năm 1946.

Chính sự kết hợp giữa đổi mới và nghiêm ngặt này đã tạo ra nửa thế kỷ sáng tạo của Song, từ một đài phát thanh bóng bán dẫn đầu tiên của Nhật Bản vào năm 1955 đến truyền hình màu Trinitron năm 1968, Walkman năm 1979 và PlayStation năm 1994.

Năm 2018, ông Yoshida nhớ lại việc ông đã học từ nhà đồng sáng lập SONY – ông Akio Morita về ý nghĩa của “sự khiêm tốn và tầm quan trọng của tầm nhìn dài hạn!”

Sự khiêm tốn của Yoshida được thể hiện phần nhiều thông qua thái độ cầu tiến, ham học hỏi. Khi nhớ lại lần đầu tiên làm việc với nhau, ông Toru Katsumoto-người đứng đầu bộ phận nghiên cứu và phát triển kinh doanh vật tư y tế của SONY nhớ lại, “ông ấy đến gặp tôi và nói: ‘Hãy nói về những thứ liên quan đến y tế. Tôi đã nói về y tế và cố gắng giải thích các công nghệ trong lĩnh vực này một cách đơn giản nhất có thể, nhưng anh ấy đã đọc rất nhiều trước khi chúng tôi gặp nhau. Tôi rất ngạc nhiên và ấn tượng. Một hoặc hai lần một tháng, chúng tôi có một cuộc gặp mặt trực tiếp và chúng tôi trao đổi ý kiến một cách tự do và dân chủ.”

Sự cầu toàn và ham học hỏi của ông Yoshida trong việc giáo dục bản thân chính là một tấm gương cho các nhân viên của SONY, ngay cả ở một đất nước coi hệ thống phân cấp doanh nghiệp là bất khả xâm phạm như Nhật Bản. Chính điều này giúp Yoshida có thể thoải mái trao đổi với các nhân viên mà không có một nhóm các nhà điều hành xung quanh.

CEO Yoshida sẽ thường ngồi một mình trao đổi với nhân viên, đưa ra hàng loạt các câu hỏi. “Một số kỹ sư thế hệ trẻ biết về các công nghệ mới nhất sẽ đến văn phòng của ông ấy để dạy anh ấy. Yoshida-san không làm trực tiếp chuyên ngành kỹ thuật, nhưng anh ấy thực sự biết rất nhiều về công nghệ“, ông Katsumoto nói.

Cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dân chủ như vậy của Yoshida có điểm chung với một thế hệ lãnh đạo công nghệ mới như CEO Sundar Pichai tại Google và Satya Nadella tại Microsoft.

Benedict Evans, một nhà phân tích công nghệ và internet độc lập, nhìn thấy những điểm tương đồng khác nhau theo cách mà Nadella và Yoshida làm hài lòng các nhà đầu tư: “Rất nhiều điều Nadella đã làm là bắt đầu và nói,” Đây là nơi chúng ta đang ở và đây là những gì chúng ta sẽ làm làm, ‘hơn là theo đuổi những vinh quang của quá khứ. ”

Một nhà lãnh đạo phải “đưa ra quyết định cần thiết vào những thời điểm cần thiết và chịu trách nhiệm về kết quả. Những quyết định nhanh chóng không cần thiết là không tốt. Bất kỳ quyết định cần thiết nào cũng khó khăn”. Yoshida đã phát biểu trước các cổ đông. Bên cạnh trách nhiệm này, ông đặt ra hai nhiệm vụ khác – “đưa ra định hướng của công ty, bao gồm mục đích và phương hướng cũng như bản sắc” và “quyết định ai sẽ được giao phó nhiệm vụ nào và trong bao lâu.”

Cách tiếp cận của ông thậm chí còn được Quỹ phòng hộ Third Point đánh giá cao, kể cả khi Quỹ này đã thất bại trong việc thúc đẩy Yoshida tái cấu trúc SONY.

Trên thực tế, Quỹ phòng hộ Third Point được biết đến khi “thâu tóm” thành công một số CEO, nhưng họ đã ca ngợi “sự lãnh đạo hoàn hảo của Yoshida-san khi SONY lỗ tới 1,5 tỷ USD vào tháng 6 năm 2019. Bất chấp sự khác biệt trong quan điểm, SONY và Third Point đã tìm được sự hài hòa và Yoshida cho biết ông sẵn sàng xem xét các đề xuất của Third Point một cách chi tiết. “Thái độ của anh ấy không chỉ là” Tôi đang làm điều này bởi vì tôi đã bị ép buộc “, phát ngôn viên của Third Point cho biết, “Third Point nghĩ rằng anh ấy là một nhà điều hành giỏi, là một người muốn tạo ra giá trị.”

Phương châm của Sony là “kando” – tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tạo cảm giác tuyệt vời và thú vị – và hầu hết các thiết bị tiêu dùng của hãng đều để phục vụ nhu cầu giải trí.

Sẵn sàng cho một cuộc chơi mới

Nếu các trò chơi video vẫn còn tiên phong trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, thì SONY vẫn sẽ giữ vững được vị trí của mình. PlayStation 4 đã gây được tiếng vang lớn kể từ khi ra mắt năm 2013, với doanh số tích lũy vượt quá 100 triệu đơn vị, gấp hơn hai lần so với Xbox của Microsoft.

Trò chơi “Marvel’s Spider-Man” của Sony dành cho nền tảng này đã bán được 13 triệu đơn vị. Trong khi Nintendo’s Switch được các game thủ thông thường yêu thích, thì những người đam mê chơi game khó tính vẫn là những tín đồ của SONY.

SONY cũng kiếm được khá doanh thu từ việc ra mắt một phiên bản PlayStation mới cứ sau sáu hoặc bảy năm. Vào năm 2015, hãng đã ra mắt PlayStation Now, một dịch vụ phát trực tuyến cho phép người dùng chọn từ bộ sưu tập hơn 400 tựa game để chơi trên máy chơi game hoặc PC của họ với giá khoảng 10 USD mỗi tháng. PlayStation Plus, một dịch vụ khác mà người dùng có thể truy cập các trò chơi trực tuyến nhiều người chơi, hiện có 38 triệu người đăng ký.

Điểm mạnh của hãng trong doanh thu định kỳ đã làm hài lòng nhiều nhà đầu tư. “Sony là công ty điện tử duy nhất của Nhật Bản đã vượt qua mức lợi nhuận từ trước cuộc khủng hoảng Lehman. Yoshida biết rằng công ty phải trở nên bền vững và sự tăng trưởng liên tục là có giá trị. Đó là lý do tại sao ông tạo ra” từ khóa “. Masahiro Ono, một nhà phân tích tại Morgan Stanley MUFG Securities nhận định, “Tôi tin rằng điều này làm cho anh ta trở thành một CEO thành công.”

Về lâu dài, SONY phải đối mặt với sự phát triển của trò chơi dựa trên đám mây trên các mạng thế hệ thứ năm và ra mắt các nền tảng dựa trên điện thoại thông minh như Arcade của Apple và Stadia của Google. Nhưng hiện tại, các nhược điểm phát trực tuyến như độ trễ trong các trò chơi có nhiều người chơi mang lại lợi thế cho hệ thống trò chơi dựa trên giao diện điều khiển.

Sony đã làm nhiều nhà phân tích ngạc nhiên vào tháng 5 năm 2019 khi tuyên bố hợp tác phát triển game trên nền tảng đám mây với đối thủ chơi game chính của mình là Microsoft. Đây dường như là một sự thừa nhận rằng sự thống trị của máy chơi game PlayStation này có thể sẽ bị suy yếu.

Hoạt động kinh doanh các sản phẩm tương tác của SONY cũng đã đạt được một số điểm nhấn từ khi COVID-19 bùng phát, theo đó nhu cầu giải trí tại nhà của người dân tăng cao.

Giãn cách xã hội ở một khía cạnh nào đó gây ra sự bất tiện với nhiều người, nhưng đối với game thủ thì đây là khoảng thời gian không mấy nhàm chán khi họ có thể tương tác từ xa với nhau. Nắm bắt được tâm lý này, SONY đã ra mắt sáng kiến Play at Home, cho phép game thủ tải xuống một số tựa game miễn phí.

Mặc dù vậy nhưng COVID-19 cũng đã gây ra những ảnh hưởng không nhỏ tới kế hoạch ra mắt PlayStation 5, dự kiến được hãng phát hành trong kỳ nghỉ lễ cuối năm 2020. Trong phiên bản mới này, bảng điều khiển sẽ tương thích với màn hình 8K độ phân giải siêu cao và có ổ đĩa trạng thái rắn để cung cấp thời gian tải nhanh.

Yoshiharu Izumi, một nhà phân tích cao cấp của SBI Securities cho biết: “PS5 có thể sẽ có thông số kỹ thuật rất cao và người dùng có thể có được cảm giác đắm chìm sâu hơn và thật hơn“. Nhưng bất kể các game thủ SONY háo hức chờ đợi PS5 như thế nào, SARS-CoV-2 đã khiến cho việc ra mắt trở nên khó khăn hơn.

Bên cạnh đó, vấn đề lớn hơn của Sony là bảng điều khiển trò chơi, bất kể việc PS5 tốt đến đâu thì khó lòng qua mặt được các thiết bị điện thoại thông minh. Nhìn vào thực tế, doanh số 100 triệu PS4 của Sony là rất nhỏ so với 1,5 tỷ thiết bị được bán ra của Apple. Sony đã bị Apple qua mặt, trước tiên với iPod và sau đó là iPhone, và SONY đã thất bại trong việc điều chỉnh Walkman trong kỷ nguyên internet. Việc Walkman “thất thủ” được xem là một lỗi chiến lược đắt giá khiến ban lãnh đạo SONY đau đáu tìm cách nào đó để lấy lại được vị trí dẫn đầu trong kỷ nguyên công nghệ tiêu dùng sau điện thoại thông minh.

Chuyên gia Izumi nhận định. “Thế giới chuyển sang phần mềm nhưng SONY thì không tạo ra bước nhảy vọt. Họ sở hữu một phòng thu và nhà xuất bản âm nhạc lớn nhất thế giới, nhưng họ không có đòn bẩy chiến lược cho phần cứng.”

Điều trớ trêu cho SONY là hãng này ngày càng thành công trong lĩnh vực sản xuất điện thoại thông minh, nhưng không phải là một thương hiệu, mà là một nhà sản xuất linh kiện. Việc nhiều thiết bị có ba hoặc bốn máy ảnh đã làm tăng nhu cầu về cảm biến CMOS (chất bán dẫn oxit kim loại bổ sung) của nó đến mức SONY đang đầu tư hơn 900 triệu USD để mở rộng công suất bằng cách xây dựng một nhà máy mới ở tỉnh Nagasaki. Vào tháng 2 vừa qua, SONY ước tính rằng việc kinh doanh cảm biến của họ sẽ tạo ra doanh thu hơn 1 nghìn tỷ yên trong năm tài chính 2019 và chỉ giảm một chút lợi nhuận hoạt động so với kinh doanh trò chơi.

Chính hoạt động cảm biến đã thu hút Quỹ Third Point tập trung vào Sony tại thời điểm tháng 6 năm ngoái, với lập luận rằng đây là một trong những doanh nghiệp vốn hóa lớn bị đánh giá thấp nhất trên thế giới. Third Point muốn Sony biến các nhà máy sản xuất cảm biến thành một doanh nghiệp độc lập trị giá 35 tỷ USD và SONY sẽ tập trung vào phát triển chơi game, âm nhạc và phim ảnh nhánh độc lập khác. Đáp lại, CEO Yoshida đã đưa ra một đánh giá chiến lược về tài sản của mình, nhưng ông đã quyết định giữ lại toàn bộ bộ phận sản xuất cảm biến. Thay vì bán các nhà nắm giữ trong công ty công nghệ cao Olympus của Nhật Bản .

“Tôi đánh giá rất cao một cuộc đối thoại cởi mở với các cổ đông. Điều này là cực kỳ quan trọng cũng như hữu ích cho chúng tôi khi tôi thực hiện nhiệm vụ của mình“, Yoshida nói trong một cuộc họp với Yoshida, “bất kỳ đề xuất nào cũng tạo cơ hội cho chúng tôi suy nghĩ lại về danh mục đầu tư kinh doanh của chúng tôi và nhu cầu tập trung là rất quan trọng. Và chúng tôi, thay mặt các cổ đông có quyền chọn bán phần nào và giữ lại phần nào.”

Những trái ngọt sau khủng hoảng

Đối với một công ty nổi tiếng về giải trí tiêu dùng, SONY luôn có quan điểm mở rộng và phát triển các ngành hàng. Hãng không chỉ tạo cảm biến cho điện thoại thông minh, mà cả máy ảnh chuyên nghiệp cao cấp và kính hiển vi phẫu thuật.

Công ty dịch vụ tài chính SONY Financial Holdings ra mắt công chúng bằng việc cung cấp bảo hiểm nhân thọ vào năm 1981, thêm vào đó công ty còn có một nhánh nhỏ cung cấp dịch vụ viện dưỡng lão. Vào năm 2013, ở thời điểm đáy của cuộc khủng hoảng hậu Lehman, chính SONY Financial đã đóng góp hai phần ba lợi nhuận của tập đoàn.

Phương châm của Sony là “kando” – tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mang lại cảm giác tuyệt vời và thú vị cho người dùng, và hầu hết các thiết bị tiêu dùng của hãng là để phục vụ nhu cầu giải trí.

Nhưng điều này không có nghĩa rằng hãng không suy nghĩ rộng hơn về tương lai. Tại Triển lãm Điện tử tiêu dùng được tổ chức tại Las Vegas vào tháng 1 vừa qua, SONY đã tiết lộ về ý tưởng phát triển một chiếc xe tự lái sẽ sử dụng các cảm biến của nó để điều hướng. “Xu hướng lớn sau điện thoại thông minh sẽ là tính di động và chúng tôi sẽ đóng góp cho sự phát triển của nó từ góc độ an toàn, bảo mật và giải trí”, CEO Yoshida nói.

Tác động của công nghệ hiện đang bị che mờ bởi sự bùng phát của COVID-19, khiến cho việc đánh giá hoạt động kinh doanh của SONY trở nên khó khăn hơn. Nhưng các sản phẩm y tế của Sony, và thậm chí là mảng kinh doanh bảo hiểm nhân thọ, có thể trở thành thế mạnh của hãng trong thời kỳ dịch bệnh. “Ngay bây giờ, những gì tôi có thể làm là giữ an toàn cho nhân viên của chúng tôi. Đó là điều quan trọng nhất. Yoshida nói.