Liệu thương hiệu nổi tiếng nhờ sự giản dị đến từ Nhật Bản có thể chiếm lĩnh thế giới thời trang?

Bước ngoặt từ những chiếc áo lông cừu

Năm 1998, 1 công ty thời trang Nhật Bản nổi tiếng vì đã đánh bại các thương hiệu ngoại như Nike và Adidas quyết định mở cửa hàng đầu tiên ở quận sầm uất nhất của thủ đô Tokyo.

Hãng đã gây bất ngờ khi chọn áo lông cừu kéo khóa làm sản phẩm để ghi dấu ấn. Ở thời điểm đó, áo lông cừu là mặt hàng đắt đỏ thường chỉ dành cho người đi leo núi và những người thích hoạt động ngoài trời vốn quan tâm rất ít đến thời trang.

Tuy nhiên, những chiếc áo lông cừu của Uniqlo – mà năm sau đó đã có tới 50 màu từ tím đến đỏ boocđô – đã trở thành một cú hit lớn. Dù được tung ra đúng lúc khủng hoảng tài chính châu Á ập đến, sản phẩm này vẫn thành công vì có giá rất rẻ – khoảng 1.900 yên (tương đương 19 USD), bằng một nửa so với các cửa hàng khác.

Trong 12 tháng Uniqlo đã bán được 2 triệu chiếc. Chỉ trong 2 năm, số áo lông cừu mà hãng đã bán ra đủ để mặc cho gần 1/3 dân số Nhật Bản.

Đã vài thập kỷ trôi qua nhưng những chiếc áo lông cừu đã thay đổi mọi thứ lại gần như không thay đổi. Phần viền áo được may bo lại để tăng độ ấm và túi ở hai bên được may dốc xuống phía dưới để người mặc dễ đúc tay vào hơn.

Giá mỗi chiếc áo chỉ tăng lên gần 1 USD, mặc dù công nghệ làm ra chúng đã thay đổi rất nhiều. Uniqlo là công ty thời trang đầu tiên trên thế giới sử dụng loại vải sợ chữ C đặc biệt mà hãng quảng cáo là có thể giúp những chiếc áo lông cừu giữ ấm hơn 1,5 độ C so với các loại khác trên thị trường.

Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo, hiện là công ty quần áo lớn thứ 3 thế giới, xếp sau Inditex (sở hữu thương hiệu Zara) và H&M. Yếu tố lớn nhất đứng sau thành công của Uniqlo là công nghệ, dựa trên chính những nghiên cứu đã thay đổi cách con người sống và làm việc.

Kể cả trước dịch Covid-19, những tiến bộ mà loài người đạt được trong lĩnh vực viễn thông và điện toán đám mây cũng đã cho phép làm việc từ xa, khiến trang phục văn phòng trở nên bớt cứng nhắc hơn.

Theo thống kê của Euromonitor, doanh thu bán vest ở Mỹ đã giảm 14% trong giai đoạn 2013 – 2018. Những bộ trang phục thường ngày thoải mái, năng động của Uniqlo mà bạn có thể sử dụng được cả khi họp trực tuyến qua Zoom hay khi ngồi xem Netflix được ưa chuộng ở khắp mọi nơi.

Cũng như các công ty may mặc khác, Uniqlo đánh dấu những cột mốc quan trọng trong lịch sử của mình không phải bằng những trang phục mang tính biểu tượng mà bằng những đột phá trong hoạt động sản xuất.

Sau khi thành công với áo lông cừu, Uniqlo đã có được nhiều sản phẩm có công dụng thực sự đột phá. Đó là đồ lót giữ nhiệt hay những chiếc áo lông vũ siêu nhẹ. Trong vòng 2 năm sau khi ra mắt năm 2009, hãng đã bán ra hơn 11 triệu chiếc áo khoác lông vũ siêu nhẹ siêu ấm dễ dàng gập gọn trong những chiếc túi bé xíu.

Có trụ sở ở ngoại ô Kyoto, Toray là 1 công ty công nghệ nổi tiếng nhất với loại sợi carbon được sử dụng trong những chiếc máy bay Dreamliner của Boeing. Cuối những năm 1990, nhà sáng lập Uniqlo – Yanai Tadashi – đã tiếp cận người đứng đầu Toray để tìm ra cách phát triển loại vật liệu được sử dụng trong những chiếc áo lông cừu. Ngày nay, tại Toray có hơn 1.000 nhà nghiên cứu miệt mài làm việc để sáng tạo ra những loại sợi mới.

Ban đầu Yanai định hướng Uniqlo là phiên bản Nhật của Gap, hãng thời trang chuyên bán những sản phẩm đơn giản nhưng hữu dụng. Nhưng cuối cùng thì công ty của Yanai đã mang tầm cỡ toàn cầu và vượt qua cả thương hiệu từng truyền cảm hứng cho ông. Từ vạch xuất phát là bán đồ thể thao của các thương hiệu Mỹ cho người Nhật, Uniqlo đang “bán” sự khéo léo của người Nhật cho cả thế giới.

Thay đổi hoàn toàn công ty của gia đình

Trang phục mà ông chủ Uniqlo thường mặc khi tới công ty là áo len cổ tròn màu xanh navy có giá 15 USD, mặc bên ngoài áo sơ mi. Điều này có ý nghĩa quan trọng bởi 2 lý do.

Thứ nhất, các sản phẩm của Uniqlo dễ mặc đến mức phù hợp với tất cả mọi người, từ tỷ phú như Yanai cho đến người pha chế cà phê ở Brooklyn. Thứ hai, mặc dù Yanai trở nên giàu có từ ngành thời trang, ông không hề bị ám ảnh bởi thời trang.

Nhà sáng lập Uniqlo sinh ra và lớn lên ở Ube, 1 thị trấn nhỏ ở miền Tây Nhật Bản. Cha ông sở hữu một cửa hàng quần áo, nhưng Yanai cho biết ông “chưa bao giờ cảm thấy bất kỳ giá trị nào liên quan đến quần áo”. Khi còn nhỏ, Yanai khá sợ bố vì ông có thể dễ dàng bị đánh khi không ăn sáng đủ nhanh hoặc đọc sách quá lâu và không chịu đi ngủ.

Tuy nhiên, trách nhiệm với gia đình vẫn khiến ông quyết định quay trở về nhà sau khi tốt nghiệp đại học và tiếp quản công ty của gia đình. Và Yanai quyết tâm cống hiến hết mình cho sự nghiệp kinh doanh.

Theo ông, sự quyết liệt đó là đặc điểm chung của nhiều người cùng thế hệ với ông, những người lớn lên với ký ức về một nước Nhật thất bại thảm hại trong thế chiến thứ hai và luôn muốn chứng tỏ bản thân.

Năm nay đã ở tuổi 70 nhưng ông vẫn làm việc hết sức chăm chỉ. Cuộc hẹn với phóng viên The Economist diễn ra lúc 7h sáng và đó chẳng phải là điều gì lạ lùng khi được ông hẹn gặp vào lúc sáng sớm.

Yanai quyết định đảo ngược gần như toàn bộ những gì cha ông đã tạo ra. Khi ông nắm quyền năm 1984, công ty có 22 cửa hàng trên khắp Nhật Bản. Cha ông là 1 thợ may tự làm tất cả mọi thứ. Yanai thì khác, ông nhập khẩu quần áo từ những thương hiệu nổi tiếng của Mỹ.

Và cho đến nay, dựa trên những thước đo quan trọng nhất, sự chuyển hướng của Yanai đã đem đến thành công vang dội: vào dịp sinh nhật lần thứ 10, Uniqlo là nhà bán lẻ tăng trưởng nhanh nhất Nhật Bản và Yanai trở thành người giàu nhất nước (từ đó đến nay ông và CEO của SoftBank – Masayoshi Son – thay nhau nắm giữ danh hiệu này). Dẫu vậy rất nhiều người Nhật coi Uniqlo là thương hiệu mang tính địa phương và rẻ tiền.

Năm 1995, công ty triển khai chiến dịch “Hãy nói điều gì đó về Uniqlo và nhận 1 triệu yên”. Kết quả là họ nhận được gần 10.000 lời phàn nàn về mọi thứ, từ chất lượng thấp của quần áo giảm giá cho đến dịch vụ chăm sóc khách hàng quá tệ.

“Được biết đến chỉ vì rẻ tiền là điều đáng buồn”, Yanai từng nói. Và từ thời điểm đó ông biết rằng mình cần phải đưa công ty quay trở lại với gốc rễ ban đầu bằng cách tự sản xuất trở lại.

Tính toàn cầu của những chiếc quần, chiếc áo

Yanai, người từng có thời gian sống ở Anh và Mỹ, rất ấn tượng với Next, nhà bán lẻ đến từ Anh vào những năm 1980 đã trở thành chuỗi đầu tiên bán các sản phẩm tốt và có phong cách với giá cả phải chăng. Yanai tự hỏi liệu có thể làm được điều tương tự ở Nhật Bản hay không.

Và ông nhận ra rằng Uniqlo sẽ phải quản lý tốt tất cả các khâu của quá trình sản xuất. Ông nghĩ đến chuyện hợp tác với Toray và cũng tận dụng cả những kỹ thuật xử lý vải truyền thống của Nhật Bản.

Ông là một trong những ông chủ hãng thời trang đầu tiên của Nhật Bản tìm đến những nhà máy ở Trung Quốc để sản xuất quy mô lớn. Ngay sau khi dây chuyển sản xuất đã được thiết lập và đi vào ổn định, hàng triệu sản phẩm có thể được làm ra mà không tốn quá nhiều công sức so với việc sản xuất 5.000 chiếc. Sự kết hợp giữa nhân công giá rẻ và số lượng lớn cho phép Uniqlo giữ giá ở mức thấp.

Nỗ lực tiến ra thị trường nước ngoài gặp phải nhiều trở ngại hơn. “Khi mở cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc, chúng tôi đã bán những sản phẩm cấp thấp với giá rẻ hơn, nhưng điều đó không bao giờ được người tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận).

Lần đầu tiên thâm nhập vào thị trường Anh và Mỹ cũng thất bại. Yanai từng nghĩ ông cần phải điều chỉnh danh mục sản phẩm theo từng thị trường, nhưng cuối cùng thì các khách hàng, dù là Trung Quốc, Mỹ, Anh hay ở bất cứ đâu đều chỉ có chung một mong muốn là “được tiếp cận thoải mái các sản phẩm tuyệt vời nhất”.

Đặc điểm nhận dạng của các sản phẩm mà Uniqlo cung cấp là sự nhất quán tại các thị trường – yếu tố mà Yanai cho là nòng cốt để trở thành “1 thương hiệu quần áo toàn cầu thực sự đến từ châu Á”.

Thậm chí công ty không công bố mặt hàng nào hoặc màu nào bán chạy nhất ở bất kỳ nơi nào trong số 25 quốc gia và vùng lãnh thổ có cửa hàng Uniqlo. Đồ lót giữ nhiệt ở đất nước nhiệt đới như Singapore không khác gì sản phẩm bán ở vùng có khí hậu lạnh hơn như Melbourne. Điểm khác biệt duy nhất chỉ là cỡ ở châu Âu nhỉnh hơn so với châu Á.

Yanai tin rằng toàn cầu hóa và hoạt động du lịch quốc tế khiến cho thị hiếu của người tiêu dùng ở các nước trở nên đồng nhất. Người tiêu dùng Ấn Độ và Việt Nam cũng muốn mặc loại quần áo giống như người Tokyo và Paris. Theo ông, có rất ít công ty cùng ngành suy nghĩ theo lối này.

Dẫu vậy, Yanai vẫn chưa cảm thấy đủ hài lòng để tin rằng Uniqlo đã giải quyết đượ những vấn đề còn tồn tại của ngành thời trang toàn cầu. Trong văn phòng của ông có treo 1 bức ảnh chụp vỉa hè nhộn nhịp người qua lại ở đại lộ 5, New York.

Bức ảnh được chụp từ năm 1947, khi New York là thành phố hiện đại nhất thế giới. Đàn ông mặc vest còn phụ nữ đeo găng tay, tất cả mọi người đều đội mũ. “Qua thời gian, cách con người ăn mặc thay đổi rất nhiều. Chúng tôi cần phải chuẩn bị cho những gì sẽ xảy ra tiếp theo”, Yanai nói.

Hưởng lợi từ khủng hoảng tài chính

Năm ngoái, tôi tới thăm trụ sở toàn cầu của Uniqlo ở quận Ariake, Tokyo, để hiểu thêm về cách công ty tự làm mới mình. Trong thư viện đẹp đẽ của tập đoàn, tôi có dịp trò chuyện với Katsuta Yukihiro, trưởng phòng R&D. Katsuta đã bắt đầu sự nghiệp với những nhãn hàng xa xỉ như Bergdorf Goodman, Ralph Lauren and Barney’s, nhưng ông dần nhận ra rằng giống như ngày càng nhiều người khác trên thế giới, ông thích chi tiền cho những trải nghiệm hơn là sở hữu những món đồ đắt tiền để khẳng định địa vị.

“Trước đây mọi người làm việc chăm chỉ để có tiền mua đồng hồ Rolex, nhưng giờ người ta đi tới WholeFoods mua thực phẩm hữu cơ và tự nấu ăn. Sự thỏa mãn cũng dần chuyển từ mua sắm hàng hóa vật chất sang những thứ mang tính tinh thần”.

Năm 2005, Katsuta gia nhập Unilqlo khi công ty bắt đầu nổi tiếng với những sản phẩm tiện ích hơn là thời trang. Ông nhận xét chất lượng sản phẩm của Uniqlo thực sự rất tốt nhưng quần áo cũng cần có thêm “gia vị” để thu hút khách hàng.

Uniqlo bắt đầu nỗ lực thu hút các nhà thiết kế nổi tiếng và năm 2009 họ cho ra mắt thành quả đầu tiên. Hình thức hợp tác này không mới trong ngành này. Trước đó 5 năm, Karl Lagerfeld đã hợp tác với H&M. Nhà thiết kế của Uniqlo là Jil Sander, 1 người Đức theo chủ nghĩa tối giản.

Uniqlo nỗ lực thu hút những nhà thiết kế tên tuổi và năm 2009 có sự hợp tác đầu tiên. Đó là Jil Sander, 1 nhà thiết kế theo chủ nghĩa tối giản. Tomas Maier, nhà thiết kế của Bottega Veneta và sau này cũng hợp tác với Uniqlo, từng nói với New York Times rằng Sander đã giúp “mở cánh cửa để nhiều người nhìn vào Uniqlo”.

Thay vì tổ chức các show trình diễn thời trang, mỗi năm Uniqlo đều tổ chức “triển lãm”. Năm ngoái, sự kiện được tổ chức ở Somerset House (London) có rất nhiều khu thử nghiệm táo bạo, ví dụ như 1 đường hầm làm từ sợi vải AIRism nổi tiếng.

Xu hướng “thắt lưng buộc bụng” sau khủng hoảng tài chính 2008 là 1 lực đẩy lớn cho Uniqlo. Suốt thập kỷ sau đó, xu hướng thời trang là hướng đến sự đơn giản. Mức giá phải chăng và thiết kế basic của Unqilo được giới trẻ ở thành thị rất ưa chuộng. Triết lý mà Uniqlo theo đuổi là “quần áo có giá phải chăng giúp khách hàng cảm thấy cuộc sống thoải mái hơn, tốt hơn”.

Nghe có vẻ phi lý đối với 1 công ty thời trang bởi mọi người thường sẽ thể hiện cá tính của mình thông qua lựa chọn quần áo, nhưng chính sắc thái trung lập, hết sức cơ bản của Uniqlo lại khiến nhiều người hài lòng.

Một báo cáo được Retviews công bố tháng 10/2019 cho thấy trong 1 năm Uniqlo chỉ tung ra chưa đến 2.000 sản phẩm khác nhau tại các cửa hàng ở châu Âu, quá khiêm tốn so với con số hơn 6.000 của Zara và 17.000 của H&M. Tuy nhiên mỗi sản phẩm lại có rất nhiều màu sắc để lựa chọn – điều mà Uniqlo cho là sẽ cho phép khách hàng tạo ra phong cách riêng của bản thân khi kết hợp các sản phẩm với nhau.

Thách thức tiếp theo chờ đón Uniqlo

Liệu công ty đến từ Nhật Bản có thể thống trị ngành thời trang toàn cầu hay không vẫn là câu hỏi còn bỏ ngỏ. Mặc dù đạt được những thành tích ấn tượng, đà tăng trưởng của Uniqlo trong thập kỷ qua vẫn chưa cập đến những mục tiêu đầy tham vọng của Yanai.

Năm 2012, ông cho biết mình muốn Fast Retailing đạt doanh thu 50 tỷ USD vào năm 2012 (tức gấp 5 lần so với thời điểm đó), nhưng năm 2019 con số mới là 17 tỷ USD.

Thị trường quan trọng nhất đối với Uniqlo không phải là trời Tây mà là tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc và Đông Nam Á. Tại Trung Quốc, Uniqlo đã vượt qua 2 đối thủ lớn nhất ở Trung Quốc là H&M và Zara. 1/3 lợi nhuận năm 2018 đến từ 700 cửa hàng tại Trung Quốc.

Mỹ vẫn là 1 thị trường khó nhằn. Ông đặt kế hoạch cán mốc 200 cửa hàng tại Mỹ vào năm 2012 nhưng con số mới chỉ dừng lại ở 56 và các cửa hàng này vẫn đang lỗ.

Những ngày này các công ty thời trang phải lo đến rất nhiều thứ chứ không đơn thuần chỉ là chuyện khách hàng có thích quần áo mình bán ra hay không. Uniqlo cũng phải đối mặt với vấn đề trách nhiệm xã hội và môi trường.

Ngành thời trang hiện đang chiếm khoảng 8% lượng khí thải nhà kính, là ngành ô nhiễm thứ hai sau dầu mỏ. Kể từ sau vụ sập nhà máy dệt ở Bangladesh năm 2013, các chính sách sử dụng lao động trong ngành này càng bị soi mói nhiều hơn.

Kể từ năm 2006 Uniqlo đã kêu gọi khách hàng mang quần áo cũ đến cửa hàng để tái chế. Toray, đối tác sản xuất của Uniqlo, đã tìm ra cách sản xuất những chiếc áo polo từ chai nước.

Mùa xuân hè 2020, 48 triệu chai nước 500ml đã được Uniqlo sử dụng để sản xuất áo polo (con số áo không được tiết lộ). Tháng 9/2019, công ty thông báo kế hoạch tái sử dụng các sản phẩm áo lông vũ siêu nhẹ Ultra Light.

Gần đây ngành thời trang nhanh bị chỉ trích vì khuyến khích người tiêu dùng lãng phí và vứt bỏ quần áo. Nhưng những trải nghiệm với Uniqlo sẽ đem đến cho khách hàng những cảm nhận rất khác biệt so với các hãng thời trang nhanh khác.

Giáng sinh năm ngoái, không lâu sau khi từ Nhật Bản quay trở về Mỹ, người viết đã tới 1 trung tâm mua sắm ở Tyson’s Corner, vùng ngoại ô khá giàu có nằm gần Washington DC. Cửa hàng H&M và Gap khá vắng khách, trái ngược với sự đông đúc ở cửa hàng Unqilo trên tầng hai dù những quần áo mà Uniqlo trưng ra trông có vẻ tẻ nhạt hơn so với 2 hãng thời trang Mỹ.

Cửa hàng đem đến trải nghiệm đậm chất Nhật: dù đông đúc nhưng rất có trật tự. Sau khi thanh toán, người thu ngân trả lại tôi thẻ tín dụng bằng hai tay – tục lệ được người Nhật thực hiện trong mọi giao dịch liên quan đến tiền.

Với 29 USD, tôi mua được 2 chiếc quần len Heatech với cạp co giãn. Tôi đã mặc chúng hàng tháng trời và chỉ ngừng mặc khi thời tiết không còn phù hợp nữa. Chiếc quần rất dễ chịu, ấm và phù hợp với nhiều hoàn cảnh. Túi được may rất khéo và tôi có thể ném vào máy sấy mà không lo sợ làm hỏng nó.

Trong suốt thời gian phải ở trong nhà vì cách ly xã hội, đây là chiếc quần mà tôi rất yêu thích, dù mặc khi tham gia những buổi họp trên Zoom dài vô tận hay khi nằm ườn trên sofa xem series “Breaking bad” đều cảm thấy thoải mái. Giống như khi thế giới bất chợt ngừng quay, Uniqlo có sẵn ở đó và lấp đầy những khoảng trống.