Tạo ra một doanh nghiệp có thể tồn tại và mang về lợi nhuận đều đặn hằng năm đã là một điều khó khăn, thế nhưng giữ được doanh nghiệp đó tiếp tục tăng trưởng và phát triển ngày càng lớn mạnh lại là một điều khó khăn hơn gấp bội. Khi mức độ cạnh tranh trên thị trường không ngừng tăng lên, chỉ với một quyết định sai lầm trong kinh doanh, doanh nghiệp có thể bỗng chốc từ “Hero” trở thành “Zero”.
Nhìn nhận và phân tích sai lầm từ những thất bại luôn là cách tốt nhất để doanh nhân có thể rút ra những bài học bổ ích dành cho bản thân mình trong việc phát triển doanh nghiệp. Dưới đây chính là ba sai lầm đắt giá nhất mà những thương hiệu lớn, những thương hiệu tưởng chừng “không thể bị đánh bại” đã mắc phải:
Xem thường đối thủ, không chịu thay đổi mình
Năm 2008, Nokia dẫn đầu thị trường điện thoại toàn thế giới khi nắm giữ gần 40% thị phần. Với 129.746 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, Nokia khi đó cung cấp sản phẩm cho 150 nước và thu về mức doanh thu kỷ lục lên tới 41 tỉ euro.
Khi ấy, chẳng ai tin một chiếc iPhone nhỏ bé với giá bán đắt đỏ, lên tới 500 USD (giá bán iPhone khi mới ra mắt) có thể ảnh hưởng gì đến Nokia, công ty mà trong giai đoạn 1998-2007 đã đóng góp tới ¼ tăng trưởng GDP của cả đất nước Phần Lan.
Thế nhưng, chỉ mấy năm sau, cụ thể là ngày 25-4-2014, Nokia đã chính thức công bố bán cho Microsoft với giá 7,2 tỉ USD, đồng thời gần như khai tử thương hiệu điện thoại di động “lừng lẫy” nhất thế giới một thời.
Sự sụp đổ của đế chế công nghệ Nokia chỉ tóm gọn trong một câu nói duy nhất của các lãnh đạo cấp cao ở Samsung: “Trên mặt trận kinh doanh toàn cầu, cứ nghĩ mãi về vòng nguyệt quế là rất sai lầm. Tự mãn, ngơi nghỉ và không chuyển động là một điều quá xa xỉ. Những thành công, vị trí mà chúng ta đang đạt được ngày hôm nay sẽ trở nên lỗi thời và không còn gì nữa vào mười năm tới”.
Thiếu định hướng rõ ràng
Khi nhắc đến Google, chúng ta nghĩ đến công cụ tìm kiếm; nhắc tới Apple, chúng ta nghĩ đến điện thoại, máy tính bảng; còn Microsoft là hệ điều hành Windows. Còn Yahoo? Chúng ta nghĩ đến Yahoo Messenger, Yahoo Search hay Yahoo Mail?
Brad Garlinghouse, người đã từng giữ vị trí phó chủ tịch của Yahoo và hiện đang là COO (Chief Operating Officer, còn gọi là giám đốc tác nghiệp) của start-up chuyên về dịch vụ chi trả Ripple Labs khẳng định, chính đội ngũ lãnh đạo ở Yahoo còn không có câu trả lời nhất quán cho câu hỏi: “Yahoo là gì?”.
“Một vài người nói Yahoo là mail. Một vài người nói là tin tức. Những người khác thì lại trả lời là tìm kiếm”.
Yahoo cũng là thương hiệu mà phần giới thiệu về công ty gần như được thay mỗi năm một lần. Thiếu định hướng và kế hoạch phát triển nhất quán, Yahoo bỏ lỡ hàng “tá” những cơ hội tuyệt vời, khi lần lượt từ chối mua Google với giá 1 triệu USD năm 1997 (sau đó bị Google đánh bại ở mảng công cụ tìm kiếm và email), từ chối mua Facebook với giá 1 tỉ USD năm 2006 (sau đó bị Facebook “chiếm” mất người dùng trên mạng xã hội tương tác), rồi tiếp tục từ chối lời đề nghị mua lại trị giá 44 tỉ USD của Microsoft để cuối cùng vào tháng 7-2016 vừa qua, chính thức bán mình cho Verizon với giá 4,8 tỉ USD.
Quên mất điều đã giúp mình thành công
Năm 1921, dù sở hữu nhiều thương hiệu xe nổi tiếng, như Chevrolet, Cadillac, Buick, Oakland (sau đổi tên thành Pontiac)… nhưng tình hình kinh doanh của General Motors vẫn liên tục thua lỗ. Khi ấy, Alfred Sloan, Phó chủ tịch của hãng, đã nhận định General Motors đang có quá nhiều dòng xe “na ná” nhau, kể cả mẫu mã lẫn giá tiền. Vì vậy, từ bảy mẫu xe, Sloan rút ngắn xuống còn năm mẫu xe và chia chúng thành các mức giá khác nhau, trong đó rẻ nhất là Chevrolet và đắt nhất là Cadillac.
Những năm sau đó, General Motors dần chiếm lĩnh thị trường xe hơi nước Mỹ, có thời điểm, họ chiếm tới 57% thị phần xe hơi toàn thị trường to lớn này.
Tuy nhiên, vào năm 1958, sau khi Frederic G. Donner, một chuyên gia tài chính, trở thành CEO của General Motors, mọi chuyện bắt đầu thay đổi. Với slogan “Tất cả đều là xe hơi, tại sao phải thay đổi các bộ phận giữa những loại xe với nhau?”, General Motors dần đánh mất bản sắc riêng của từng dòng xe.
Năm 1983, tạp chí Fortune đăng tải một bài báo, khi so sánh sự giống nhau của bốn dòng xe của General Motors lúc bấy giờ là: Chevrolet, Oldsmoblie, Buick và Pontiac cùng với dòng “tít”: “Liệu General Motors có đang tự hủy hoại chính mình?”. Thị phần của General Motors sau đó sụt giảm từ 57% xuống chỉ còn 28%. Cùng với sự “xâm lăng” của những dòng xe đến từ Nhật, từ Đức… General Motors dần đánh mất vị thế của mình để rồi suýt nữa phải phá sản nếu không có sự hỗ trợ từ chính quyền Mỹ.
Jack Trout, chuyên gia về định vị thương hiệu, từng nhận xét về sai lầm này của General Motors như sau: “Hãy đánh giá sai lầm của họ qua dòng xe Chevrolet. Chevrolet từng là một dòng xe gia đình tiết kiệm nhiên liệu hết sức thành công, là “nhịp đập trái tim của toàn nước Mỹ”. Sau đó họ biến Chevrolet thành một dòng xe đủ loại kiểu dáng, đủ mức giá, phục vụ đủ mọi nhu cầu.
Giờ thì sau tất cả những việc đó, Chevrolet gần như đã “hụt hơi” và phải nhường ngôi thống soái thị trường lại cho Toyota”.
