Philip Kotler cho rằng khi đến thời điểm phải cắt giảm, mảng tiếp thị dường như luôn bị “xử trảm” đầu tiên, và thứ hai là việc phát triển sản phẩm mới. Hành động như vậy luôn là một sai lầm vì nó phá hủy thị phần và sự đổi mới của công ty.

Kinh tế thế giới đứng trước nguy cơ khủng hoảng

Viễn cảnh kinh hoàng về sự bùng phát của dịch viêm đường hô hấp cấp do chủng mới virus corona (Covid-19) có nguy cơ trở thành một đại dịch toàn cầu đang đe dọa sự ổn định của kinh tế thế giới. Nhiều chuyên gia cảnh báo kinh tế thế giới sẽ rơi vào khủng hoảng nếu Covid-19 trở thành đại dịch.

Các chuyên gia kinh tế của Hãng tư vấn Oxford Economics ước tính, dịch Covid-19 có thể khiến nền kinh tế toàn cầu thiệt hại hơn 1.000 tỷ USD do năng suất lao động giảm, sản xuất đình đốn, chuỗi cung ứng bị gián đoạn, thương mại và đầu tư giảm, ngành du lịch bị tàn phá

Theo bậc thầy marketing Philip Kotler, một sự thật tuyệt đối về sự bấp bênh mà cơn hỗn loạn tạo ra là nó càng tồn tại lâu, mọi người càng trở nên cẩn trọng. Khi doanh nghiệp không có khả năng đoán định mong đợi của khách hàng, họ có xu hướng bỏ mặc các nguyên tắc cốt lõi. Kết quả là, sự hỗn loạn được tích tụ lại vô cùng nguy hiểm sẽ hủy hoại tính vững chắc của các công ty đáng tin cậy và được tôn trọng nhất, trong khi làm suy giảm khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn của nhà lãnh đạo doanh nghiệp.

Các giám đốc điều hành nên nỗ lực hoạt động hiệu quả hơn để giảm thiểu các khoản chi phí không mang lại lợi ích, đặc biệt là trong các lĩnh vực có dấu hiệu chi tiêu quá mức – bất kể công ty đang trong hoàn cảnh nào. Thành thật mà nói, mọi người thường không có xu hướng tuân thủ kỷ luật trong thời kỳ nền kinh tế tăng trưởng kéo dài, giống như những gì đã xảy ra trong các năm gần đây.

Philip Kotler cho rằng khi đến thời điểm phải cắt giảm, mảng tiếp thị dường như luôn bị “xử trảm” đầu tiên, và thứ hai là việc phát triển sản phẩm mới. Hành động như vậy luôn là một sai lầm vì nó phá hủy thị phần và sự đổi mới của công ty.

Phản xạ của hầu hết các công ty là cắt giảm tiếp thị. Khi cắt chi phí tiếp thị, bạn đang nhường chỗ cho đối thủ cạnh tranh gửi đi trước các thông điệp của họ và giành được thị phần lớn hơn, trong khi thị phần của bạn ngày một mất dần.

Trong giai đoạn hỗn loạn, điều quan trọng nhất là phải tỉnh táo và tập trung. Tránh mắc phải ba lỗi tiếp thị lớn nhất mà các công ty thường gặp như sau:

1. Mở rộng để thu hút các khách hàng mới trước khi đảm bảo khách hàng cốt lõi.Cố gắng mở rộng sản phẩm hoặc dịch vụ chính của bạn để chiều lòng nhiều khách hàng hơn là một điều đầy rủi ro. Rất có khả năng bạn sẽ khiến những khách hàng tốt nhất và trung thành nhất của bạn cảm thấy kém hài lòng, tạo thêm một lý do nữa để họ cân nhắc mua hàng từ đối thủ cạnh tranh của bạn.
2. Cắt giảm chi phí tiếp thị. Ngân sách dành cho tiếp thị ở các nền kinh tế yếu hoặc hỗn loạn cũng như nước ở giữa sa mạc khô cằn – càng khan hiếm thì số lượng mà bạn sở hữu càng trở nên giá trị hơn. Việc loại bỏ tiếp thị càng giúp các đối thủ cạnh tranh quyết liệt của bạn – những người không cắt giảm – cướp đi những nguồn khách hành tuyệt vời nhất của bạn. Tiếp thị là các múi cơ, không phải là mỡ thừa.
3. Ngó lơ yếu tố siêu cường. Chúng ta đang sống trong thế giới thông tin không ngừng nghỉ kéo dài suốt 24/7. Khi tin tức nổ ra, mọi người đều có thể nắm bắt được chúng, bao gồm cả khách hàng của bạn. Trong thời kỳ suy thoái kinh tế, đặc biệt là khi sự nhiễu động và hỗn loạn ngự trị, khách hàng và toàn bộ các bên liên quan của công ty đều biết rằng việc kinh doanh không suôn sẻ. Tảng lờ sự thật này, hoặc tệ hơn là không cập nhật thông tin cho họ là một hành động nguy hiểm.

Không đầu tư vào phát triển sản phẩm chắc chắn sẽ làm cản trở việc tạo dựng giá trị trong tương lai cho công ty và các cổ đông. Khi công ty phớt lờ hoặc giảm tầm quan trọng của việc nghiên cứu sản phẩm nhằm nỗ lực tiết kiệm tiền, điều đó không chỉ hạn chế sự tăng trưởng tiềm năng mà còn làm sự đổi mới trở nên ì ạch và trao lợi thế cho đối thủ.

Tạp chí kinh doanh BusinessWeek đã lập một danh sách gồm mười sai lầm tồi tệ nhất mà các công ty mắc phải khi cố gắng xoay xở trong giai đoạn nền kinh tế rơi vào cảnh suy thoái và hỗn loạn. Danh sách này nhắc nhở các nhà quản lý rằng trừ khi bạn thực sự muốn cạnh tranh về giá (hãy nhớ rằng Ấn Độ đã cho ra mắt chiếc xe ô tô Nano trị giá 2.500 đô la), còn nếu không, khả năng duy trì sự đổi mới là một trong ít cách thức còn lại giúp bạn giữ vững vị thế cạnh tranh và khiến công ty của mình khác biệt với những đối thủ khác. Sự đổi mới thúc đẩy hiệu suất, sự tăng trưởng, và giá trị trên thị trường chứng khoán.

Mười sai lầm về đổi mới hàng đầu mà một công ty có thể mắc phải trong nền kinh tế hỗn loạn:

1. Sa thải nhân tài
2. Cắt giảm công nghệ
3. Giảm thiểu rủi ro
4. Dừng phát triển sản phẩm
5. Cho phép các hội đồng quản trị thay thế những CEO có định hướng phát triển bằng những CEO có xu hướng cắt giảm chi phí
6. Rút lui khỏi xu thế toàn cầu hóa
7. Cho phép các CEO không coi sự đổi mới là chiến lược chủ chốt
8. Thay đổi những thước đo hiệu suất
9. Củng cố hệ thống phân cấp thay vì tiến hành hợp tác
10. Biệt lập

Bài học từ Apple, Intel

Trở nên bảo thủ hơn là động thái rất tự nhiên đối với các công ty khi có các mối lo ngại về ngân sách, nhưng những công ty không chấp nhận rủi ro, không đầu tư vào phát triển sản phẩm và đánh giá sai nhu cầu hợp tác sẽ khó cạnh tranh khi thị trường bắt đầu trên đà tăng trưởng.

Ngược lại, các công ty đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới khi gặp khó khăn sẽ tiếp tục kiếm ra tiền. Trên thực tế, không chỉ đơn thuần là tiếp tục kiếm tiền, họ sẽ trở thành những người chiến thắng luôn luôn trỗi dậy trong thời kỳ kinh tế khó khăn nhất, và hầu như luôn đánh bại đối thủ cạnh tranh của mình nhờ vào những điều mới mẻ. Ví dụ, Apple đã chăm chút cho các sản phẩm iTunes, iPod cùng các cửa hàng bán lẻ của công ty trong suốt giai đoạn suy thoái năm 2001 và đã có một vị thế hoàn hảo để dễ dàng đánh bại đối thủ một khi sự tăng trưởng quay trở lại.

Một ví dụ khác là Gillette, công ty đã cho ra mắt thương hiệu Sensor chuyên về các sản phẩm cạo râu vào giữa giai đoạn suy thoái đầu những năm 1990. Đến năm 1997, 49% doanh thu của Gillette đến từ các sản phẩm mới được giới thiệu trong năm năm trước đó.

Trường hợp khác, Intel đã đầu tư 14% doanh thu (một con số khổng lồ) trong cuộc suy thoái năm 2001 để thực hiện các đổi mới nhằm sản xuất chip máy tính nhỏ hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Intel tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm mới nhiều tháng trước dự kiến và báo cáo tỷ lệ tăng trưởng cao nhất của công ty kể từ năm 1996.

Cả Apple, Gillette, và Intel đều không mắc phải bất kỳ điều gì trong mười sai lầm đổi mới hàng đầu mà một công ty có thể mắc phải trong thời kỳ kinh tế hỗn loạn. Và công ty của bạn cũng nên như vậy.

Một trong những chìa khóa để vượt qua sóng gió là phải thích nghi với một tư duy cứng rắn. Trong giai đoạn khó khăn, chủ nghĩa thực dụng sẽ thống trị. Khi kết quả kinh doanh không tốt, việc đổ lỗi cho môi trường kinh tế khó khăn là chuyện dễ xảy ra. Nhưng ngay cả trong thời điểm khó khăn nhất, một vài đối thủ vẫn thể hiện vượt trội hơn hẳn so với những người khác. Cách duy nhất để vượt qua giai đoạn hỗn loạn phía trước với tư cách người chiến thắng là biết nắm bắt thời điểm, đưa ra các quyết định sáng suốt và thiết thực, nhằm tạo ra cơ hội sống sót – thậm chí tăng trưởng rực rỡ – cho công ty và sản phẩm của bạn.

Theo Thảo Nguyên

Trí thức trẻ