Sự phát triển của bất kỳ một công ty, tập đoàn nào dù lớn hay nhỏ cũng đều gắn liền với sự phát triển của một hoặc nhiều sản phẩm mang một thương hiệu nào đó. Khi thương hiệu đã trở nên nổi tiếng, được người tiêu dùng công nhận thì cũng là lúc các công ty thương hiệu nổi tiếng, tận dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng sang các sản phẩm mới.

Tuy nhiên mức độ rủi ro của chiến lược này cũng rất cao. Không có gì đảm bảo rằng một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm ban đầu sẽ thành công với bất kỳ sản phẩm nào sau đó.

Colgate – thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng không tránh khỏi thất bại đáng tiếc này. Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Trong đó nổi tiếng nhất là sản phẩm kem đánh răng được giới thiệu lần đầu tiên dưới dạng kem có mùi thơm đựng trong các lọ thủy tinh, sau đó là các ống kem vỏ mềm có thể nặn ra được đem lại cho người dùng sự tiện lợi và vệ sinh hơn.

Thương hiệu kem đánh răng Colgate nổi tiếng đến mức nhắc đến kem đánh răng là người ta nghĩ ngay đến Colgate – cũng như nhắc đến xe máy sẽ liên tưởng ngay đến Honda. Sau một thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới. Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng miệng (chẳng hạn như nước súc miệng Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate), để tận dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho dòng sản phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees – thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn.

Thoạt tiên ai cũng nghĩ đây là sáng kiến tuyệt vời, lấy ý tưởng từ việc người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Một liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho hãng. Một mặt vừa giúp quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh răng Colgate trứ danh của hãng.

Tại thời điểm đó, lãnh đạo Colgate tràn đầy hy vọng vào sự nổi bật của thực phẩm Colgate’s Kitchen Entrees cho dù đó là sản phẩm thuộc lĩnh vực hoàn toàn mới, khác xa so với những mặt hàng kinh doanh trước đây của hãng.

Quả nhiên sau khi ra đời, loại thực phẩm này được đánh giá nổi tiếng bởi sự… không thành công và chẳng bao giờ cất cánh rời khỏi nước Mỹ. Chỉ có một số ít người Mỹ là biết đến sự tồn tại của loại thức ăn mang thương hiệu Colgate này.

Lý giải cho sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees cực kỳ đơn giản. Đơn giản đến mức độ khó tin. Cái tên Colgate hoàn toàn không có khả năng kích thích khẩu vị của người tiêu dùng.

Đã từ lâu, Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng rằng nó là: kem đánh răng – một thứ không thể nuốt, chứ không phải một món ăn – một thứ có thể nuốt.

Kem Colgate cho vào miệng và nhổ ra chứ không phải để nuốt vào bụng. Thật khó có thể tưởng tượng ra cảnh nuốt một món ăn nào đó mang tên Colgate.

Chính lý do nghe có vẻ nực cười này mà tập đoàn Colgate phải gánh chịu tổn thất nặng nề, mặc dù sản phẩm của hãng xét về mặt ý tưởng rất hay. Chỉ sau một thời gian ngắn kinh doanh mặt hàng này, hãng đã phải nhanh chóng đóng cửa tất cả các gian hàng bán Kitchen Entrees.

Tuy nhiên, đó chưa phải là toàn bộ cơn ác mộng. Thất bại trong tham vọng lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh mới, Colgate còn cay đắng chứng kiến sức mua của sản phẩm kem đánh răng Colgate bị giảm trông thấy.

Thất bại trong chiến lược kinh doanh lần này được coi là một trong những quyết định khờ khạo nhất của Colgate trong việc mở rộng thương hiệu của hãng. Bài học từ sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees là nhà quản lý phải nhận thức đúng mức độ đồng nhất của sản phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Muốn mở rộng thương hiệu thành công cần phải phụ thuộc vào sản phẩm mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không.

1. Kitchen Entrees – Colgate

Colgate cho ra mắt Kitchen Entrees, một dòng sản phẩm thực phẩm đông lạnh ăn ngay, tại Mỹ vào năm 1982, với hi vọng sẽ đánh trúng phân khúc thị trường thực phẩm chế biến sẵn đang rất thịnh hành thời bấy giờ. Công ty cũng hi vọng người tiêu dùng, sau khi tận hưởng bữa ăn gồm thực phẩm đông lạnh của hãng, sẽ chạy đi mua kem đánh răng Colgate!

Tuy ý tưởng này có vẻ khả thi trên giấy, Kitchen Entrees lại thất bại hoàn toàn bởi cái tên Colgate gắn với sản phẩm khiến người tiêu dùng băn khoăn. Thương hiệu này vốn gắn với dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe và răng miệng, và khách hàng, chỉ đơn giản là họ không mua ý tưởng “Hãy ăn thức ăn của hãng cung cấp sản phẩm chăm sóc răng mà bạn vẫn dùng”.

2. Kem đánh răng – Pond

Unilever đã cố gắng tăng thị phần của mình trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng vào đầu những năm 2000 bằng việc giới thiệu dòng sản phẩm kem đánh răng gắn với thương hiệu Pond. Thương hiệu này vốn đã thành công trước đó với việc lấn sân từ kem dưỡng da đến xà phòng, và nay bước chuyển mình với kem đánh răng có vẻ là một bước đi hợp lý.

Tuy nhiên, khách hàng lại nghĩ khác. Điều kỳ lạ là, bản thân sản phẩm không có vấn đề gì: một nghiên cứu cho thấy người tham gia không thể phân biệt được kem đánh răng của Colgate và Pond.

Vấn đề với kem đánh răng của Pond là tên thương hiệu. Xà phòng và kem dưỡng da thường liên quan đến mùi (khứu giác), trong khi kem đánh răng lại liên quan đến vị giác. Hơn nữa, sản phẩm của Pond thường là sản phẩm chăm sóc da, trong khi kem đánh răng được dùng để chải các phần bên trong miệng. Và vì những lí do này, công ty không thể gắn thương hiệu của mình với sản phẩm kem đánh răng một cách thành công.

3. Nước chanh – Frito-Lay

Frito-Lay là công ty sản xuất Fritos, Doritos, Cheetos và Lay’s – những sản phẩm bim bim được biết đến rộng rãi nhất tại Mỹ. Bim bim mặn thường thì sẽ làm cho khách hàng khát nước, và công ty này nghĩ rằng một chiến lược marketing hợp lý sẽ là bán nước chanh dưới cái tên Frito-Lay.

Tuy vậy, sản phẩm nước chanh lại không được ưa chuộng bởi người tiêu dùng, vì trong tâm trí họ Frito-Lay gắn với đồ ăn vặt mặn và khiến cho mình khát nước. Một sản phẩm “chữa mặn” của cùng một thương hiệu sản xuất đồ ăn mặn có vẻ không hợp lý chút nào. Nó có phần khiến cho người tiêu dùng lẫm lẫn về thương hiệu, và Frito-Lay nhanh chóng thất bại với sản phẩm này.

Thất bại của Colgate cũng như các hãng trong ví dụ trên là do các công ty này đã áp đặt quan điểm của mình lên việc mở rộng thương hiệu thay vì hiểu và đánh giá đúng suy nghĩ của người tiêu dùng về sản phẩm mở rộng thương hiệu. Hậu quả tất yếu là họ không những không bán được sản phẩm mới mà còn gây tác động xấu tới thương hiệu của mình.

Mở rộng thương hiệu là con dao hai lưỡi, một chiến lược nguy hiểm đầy chông gai nhưng cũng hứa hẹn những quả ngọt đòi hỏi nhà sản xuất phải tính toán cẩn trọng từng đường đi nước bước.

Nếu làm tốt, nhà sản xuất không chỉ củng cố được thương hiệu cốt lõi mà còn thu được lợi nhuận lớn và mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Ngược lại nếu làm không tốt thì không những sản phẩm mới thua lỗ, không tận dụng được tiềm lực của thương hiệu mà còn gây nguy hại tới giá trị của thương hiệu – một cái giá rất đắt đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

 www.strategy.vn I Theo saga.vn