Những năm 50 – 60, hãng xe Volkswagen (Đức) gây chấn động thị trường xe hơn Hoa Kỳ khi tung ra chiến dịch quảng cáo: “Think small”, quảng bá mẫu xe Beetle (hay còn gọi là “Con bọ”). Chiến dịch sau này được coi là kinh điển của ngành quảng cáo thế kỷ 20, giúp Volkswagen bán được 21 triệu chiếc Beetle giữa bối cảnh thị trường xe hơi tại Mỹ đang cạnh tranh khốc liệt. “Think small” được đông đảo cộng đồng marketing biết tới như hình mẫu của phương pháp lược đi ngược trào lưu để tạo ra một thứ lạ lẫm, mới mẻ. Bài viết này sẽ làm rõ hơn triết lý sáng tạo mà đại lý truyền thông (agency) đứng sau chiến dịch này áp dụng cho hãng xe từ Đức.

Cuối năm 1959, Volkswagen kết hợp với đại lý truyền thông (agnecy) Doyle Dane Bernbach (DDB) để thực hiện chiến dịch Think Small giúp cho chiếc xe Volkswagen Beetle lấn sân sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, lúc bấy giờ tại thị trường Mỹ các hãng xe như GM (General Motor) và Ford đang thống trị. Chỉ tính riêng năm 1956, một mình nhãn xe Chevrolet đã chi 30,4 triệu USD cho quảng cáo, con số này với Ford là 25 triệu USD. Hầu hết các thương hiệu lớn tại Mỹ lúc này thường triển khai các chiến dịch hoành tráng, tập trung vào yếu tố tốc độ, dáng vẻ bề thế của chiếc xe ô tô. Văn hoá thị trường Mỹ lúc đó coi xe hơi không chỉ là phương tiện đi lại mà còn lạ biểu tượng thời trang và đẳng cấp. Bài toán của Doyle Dane Bernbach (DDB) là biến Volkswagen Beetle, một chiếc xe có “vóc dáng” nhỏ bé, tốc độ trung bình, ít người biết đến trở thành một nhãn hiệu ưa chuộng với người Mỹ.

DDB đã làm như thế nào?

Chiến dịch được thực hiện bởi 3 người: Helmut Krone và William Bernbach với vai trò đồng Giám đốc sáng tạo, Julian Koenig đảm nhận vị trí Copywriter.

William Bernbach nhận thấy văn hóa phản biện của những người trẻ tại Mỹ – nhóm khách hàng chính cần mua xe, ngày càng trở nên mạnh mẽ. Những khách hàng này sinh ra sau Thế chiến thứ hai luôn phải đối diện với yêu cầu từ cha mẹ về việc sở hữu một chiếc xe của riêng mình nhưng phải theo phong cách xưa: to và dài. “Thing small” đã gõ vào được nhu cầu bên trong (insight) của giới trẻ Mỹ lúc bấy giờ: một yếu tố khác lạ, đi ngược lại những thông lệ già nua. Họ không cần những chiếc ô tô to bự thay vì thế họ có thể thoải mái cùng chiếc Beetle nhỏ gọn, đơn giản.

Vì thế, DDB đã xây dựng một chiến dịch in (print ad) tập trung vào hình thức của Beetle – một chiếc xe nhỏ. Helmut Krone là người trực tiếp đưa ra ý tưởng cho thiết kế bản in. Krone nghĩ rằng: một chiếc ô tô sang trọng là chiếc ô tô đơn giản, không màu mè, không hình người, không cảnh vật hào nhoáng, không phô trương tính năng…

Trong khi các hãng khác nhồi nhét khá nhiều thông tin mà ít ai có thể nhớ thì “Think Small” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng bằng những dòng chữ in đậm giản đơn trên khoảng trống lớn cùng hình ảnh chiếc Beetle. Helmut Krone sử dụng không gian âm, hay còn gọi là không gian màu trắng, trong thiết kế đồ họa. Tác dụng của lối thiết kế này là gây được sự chú ý về mặt thị giác.

Các khu vực màu đỏ có nhiều khả năng thu hút sự chú ý, giảm dần tới khu vực vàng/cam và khu vực màu xanh. Các khu vực nhiều thông tin sản phẩm không được thiết kế để tập trung thu hút người xem, một dụng ý táo bạo thời bấy giờ.

Phong cách này của Helmut Krone được nhận định là cuộc cách mạng sáng tạo về thiết kế quảng cáo, đạt được hiệu quả về mặt thị giác cao. Sau này rất nhiều nhà thiết kế đồ hoạ học tập theo Krone.

Một mẫu quảng cáo của hãng xe Ford năm 1959

Krone còn đưa ra những bối cảnh đối lập để làm nổi bật những ưu điểm của chiếc xe. Ví dụ, để làm nổi bật yếu tố: cấu trúc khung xe đặc biệt khiến xe không chìm, Krone thiết kế hình ảnh Beetle nổi trên mặt nước.

Julian Koenig là người trực tiếp viết nội dung quảng cáo cho chiến dịch Think Small. Thay vì chỉ ra những đặc điểm ưu việt như những hãng xe khác thường làm, ông hoàn toàn tuân thủ phương hướng sáng tạo do Bernbach đề xuất, Koenig lựa chọn cách làm nổi bật những nhược điểm Volkswagen Beetle thông qua giọng điệu châm biếm.

Một mẩu quảng cáo trong chiến dịch, với thông điệp: “Xin giới thiệu chiếc xe hơi chậm nhất nước Mỹ”.

Cách viết quảng cáo này gây tò mò, thích thú cho người đọc cũng như góp phần giúp Volkswagen Beetle trở thành “ con bọ huyền thoại” trên nước Mỹ.

Năm 1963, Volkswagen bán được những 1 triệu chiếc Beetle, doanh số liên tục tăng trưởng đến năm 1991 Beetle được ghi nhận trở thành “chiếc xe bán chạy nhất thời đại”. Volkswagen và DDB làm cho khách hàng tại Mỹ tin rằng Beetle không phải là một chiếc xe “quái lạ”, mà là một cỗ máy được thiết kế tinh vi, gọn nhẹ và tiết kiệm rất nhiều. Có thể thấy, sự phối hợp chặt chẽ dựa trên một insight giữa copywitter, giám đốc sáng tạo, thiết kế là cách để một chiến dịch quảng cáo ghi dấu ấn vào đời sống muôn màu.