Tuy nhiên, không nên quan trọng hóa vai trò của chiến lược thương hiệu. "Công ty tôi đang gặp khó khăn. Anh có cách nào giúp xây dựng chiến lược thương hiệu để nhanh chóng bán được hàng không?".
"Em là công ty start-up có ít tiền. Anh tư vấn giúp em xây dựng chiến lược thương hiệu để sau này thành người dẫn đầu được không?". "Các cậu làm gì thì làm. Miễn là sau khi tư vấn, khách hàng rầm rập đến với chúng tôi là được"…
Bình tĩnh nào thưa các thượng đế, các bác và các anh chị! Dù rất bản lĩnh "marketer", nhưng nhà tư vấn cũng hoa mắt chóng mặt với những lời đề nghị, những kỳ vọng "khủng" thế này. Thương hiệu và chiến lược thương hiệu không phải là bàn tay của vua Midas chạm cái gì cũng thành vàng.
Nếu coi xây dựng thương hiệu như xây một ngôi nhà, chiến lược thương hiệu là công việc xây nền móng. Tất nhiên không ai xây nhà từ nóc. Nhưng nền móng bền vững bao nhiêu cũng chỉ là… cái móng.
Nó chưa thể gọi là ngôi nhà vì chẳng ai có thể sống trên đó cả. David Packard – CEO của Hewlett Packard, đã nói thế này: "Công việc marketing quá quan trọng để giao phó cho một mình bộ phận marketing".
Cũng như vậy, công việc xây dựng thương hiệu quá quan trọng để uỷ thác cho một mình anh chàng "Chiến lược thương hiệu". Marketing ngày nay đang diễn ra trong một khu rừng già rậm rạp. Ở đó cây cổ thụ, dây rợ che kín mọi lối đi.
Nhiệm vụ của nhà tư vấn chiến lược thương hiệu là dùng "la bàn thương hiệu" để dò đường, chỉ ra lối dễ đi nhất, ngắn nhất. Nhà tư vấn chỉ là người tìm đường, nói rõ nên đi bằng phương tiện gì. Còn đi như thế nào là do doanh nghiệp có đôi chân đủ cứng cáp hay chưa và trí óc đủ sang suốt hay không.
|
Cho dù là doanh nghiệp lớn hay bé, nhiều tiền hay ít tiền, lâu đời hay mới khởi nghiệp, họ đều cần một định vị riêng cho riêng mình. Định vị thương hiệu chính là "chiếc là bàn" giúp doanh nghiệp tránh đối đầu với đối thủ mạnh hơn và tìm cho mình một sân chơi mà ở đó họ phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh của mình.
Tiền bạc bỏ ra cho xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho dài hạn, không phải là chi phí bỏ ra một đồng hôm nay và thu về ngay tức hai đồng hôm sau. Thật tội cho "chiến binh Hy Lạp" mang tên "Chiến lược thương hiệu" khi một mình anh ta phải cõng trên lưng mệnh lệnh: hãy làm cho khách hàng rầm rập kéo đến.
Cho dù là "chiến binh" thiện chiến nhưng anh ta cũng chỉ là một mắt xích đầu tiên trong chuỗi tạo nên giá trị của doanh nghiệp thôi. Nhân lực, bán hàng hay sản phẩm cũng đều là chiến binh cả đấy chứ. Một mắt xích rệu rã, cả dây xích ngừng hoạt động ngay.
Bài học của Beeline của Gtel hay bia tươi đóng chai Lazer của Tân Hiệp Phát đã chứng minh điều này: chiến lược thương hiệu đúng, marketing chuyên nghiệp, ngân sách khủng nhưng vẫn có thể "hy sinh" trên chiến trường.
Beeline "chết" do sản phẩm không lại được với địch thủ VNPT và Viettel. Lazer đi vào cửa tử vì không chen chân được vào kênh phân phối đã bị Heineken và Tiger đánh chiếm từ lâu.
Chiến binh "Chiến lược thương hiệu" lại lên đường đây. Anh ta sẵn sàng chiến đấu hết mình, sẵn sàng "chết" vì nhiệm vụ được giao. Nhưng chỉ tại "chiến trường" anh ta được giao nhiệm vụ thôi nhé. Cái gì kỳ vọng quá dễ mang lại thất vọng nhiều. Chỉ cần hiểu đúng và cách khách quan với những gì anh ta có thể mang lại.
NGUYỄN ĐỨC SƠN – Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates
