Năm 1959, hãng xe Honda Motor tham gia thị trường Mỹ. Tuy nhiên các mặt hàng “Made in Japan” lúc này bị ác cảm cả về chất lượng lẫn nguồn gốc xuất xứ. Thế nhưng Honda vẫn có những nước đi táo bạo từ đó chinh phục thị trường xứ cờ hoa vốn đầy định kiến và khác biết văn hoá với phương Đông, trở thành một trong những hãng xe đến từ châu Á thành công nhất tại thị trường này.
Năm 1959, Soichiro Honda – nhà sáng lập tập đoàn Honda Motor giao chức chủ tịch chi nhánh American Honda (trụ sở tai bang Los Angeles) cho Kihachiro Kawashima. Sau khi dành hết tâm sức để nghiên cứu thị trường Mỹ, Kawashima bị sốc bởi quy mô và tính cạnh tranh. Trong cuộc nói chuyện với Soichiro Honda – nhà sáng lập tập đoàn, chủ tịch chi nhánh Mỹ của Honda tuyên bố: “Chúng ta thật ngu ngốc khi quyết định đến một đất nước đa dạng về văn hóa và giàu mạnh về vật chất. Sẽ không có bất cứ cơ hội nào để Honda cạnh tranh với những thương hiệu lâu đời trong ngành chế tạo máy tại Mỹ”.
Trong cuốn Driving from Japan: Japan Cars in America ghi nhân rằng: “Các nhà sản xuất xe Nhật Bản đã phải vượt lên rất nhiều định kiến và sự nhạo báng từ người tiêu dùng Mỹ”. Thế nhưng bằng những phương án kinh doanh táo bạo, hãng xe Nhật đã tìm ra cách chinh phục thị trường Mỹ.
1. Biến yếu điểm thành lợi thế
Điểm kỳ lạ là quyết định tiến vào thị trường Mỹ của Soichiro Honda được đưa ra trong thời điểm Nhật Bản vừa bước ra khỏi chiến tranh thế giới thứ 2, vẫn là một đất nước nghèo về cả tài chính lẫn tài nguyên. Thậm chí, chính sách của phần lớn các doanh nghiệp Nhật Bản thời điểm đó là: thắt lưng buộc bụng. “Honda đúng như cái tên của chủ sở hữu của nó (Soichiro Honda) là một tinh thần tiên phong trong giới kinh doanh Nhật Bản”, Adam Richardson nhà quản lý sản phẩm của Financial Engines – hãng bảo hiểm chất lượng cao tại Mỹ nhận định.
Nhưng việc thiếu thốn về nguồn lực tài chính cũng như nguyên vật liệu lại thúc đẩy sự linh động và sáng tạo của hãng. Năm 1963 mọi chuyện thay đổi với sản phẩm xe máy 50cc Super Cup. Những công nhân của Honda tại Mỹ đã vô tình tạo nên một cú hích lớn cho hãng này. Những chiếc xe đạp có gắn động cơ để di chuyển từ nhà tới xưởng cho công nhân đã thu hút sự chú ý của người dân bang Los Angeles. Vậy là ý tưởng cho chiếc Super Cub 50cc ra đời. Nhìn ở góc độ phân tích thị trường, chiếc xe này có vẻ như vô dụng đối với người dân xứ cờ hoa bởi lẽ họ thường có xu hướng sử dụng phương tiện công cộng. Tuy nhiên, sản phẩm dần chứng minh điểu ngược lại, người Mỹ bị thu hút bởi sự tiện lợi bởi thiết kế nhỏ gọn và khả năng tiết kiệm trong chi phí xăng dầu và sửa chữa.
Kawashima nắm bắt cơ hội và áp dụng slogan “gặp những người dễ thương nhất trên chiếc xe Honda” nhận được nhiều hưởng ứng hoàn toàn đối lập với hãng xe mô tô phân khối lớn “hầm hố” như Harleys Davidson. Cần biết thêm rằng, trước năm 1960, hình ảnh của người lái xe mô tô ở Hoa Kỳ là nhóm những thiếu niên cá biệt, hay quậy phá. Chính vì cả lý tính và cảm tính của Super Cup đều bộc lộ ưu điểm, giải quyết được nhu cầu xã hội Mỹ, mẫu xe nhanh chóng trở thành cơn sốt, đặc biệt là với những người trẻ bài trừ văn hóa “gangster” – gây rối, chỉ có nhu cầu cho một phương tiện cá nhân rẻ, tiện lợi và không phát sinh quá nhiều phụ phí phục vụ cho những chuyến đi ngắn trong thành phố. Doanh số tăng vọt từ 500.000 USD năm 1960 lên 77 triệu USD năm 1965 (ghi nhận bởi American Honda), trong đó phần lớn đến từ sản phẩm Super Cub. Khảo sát năm 1962 của tạp chí lâu năm Rider tại Mỹ chỉ ra rằng hầu hết độc giả của họ đã từng trải nghiệm qua Super Cub đều rất ấn tượng với cảm giác mới lạ mà chiếc xe này đem lại. Thiết kế này còn tiếp tục làm mưa làm gió trên toàn thế giới với hơn 10 tỉ USD doanh thu toàn cầu trong thập niên 60 của thế kỉ 20.
Thống kê về số lượng sản phẩm Super Cub bán ra tính đến 2010 theo Statista
2. Nhìn nhận thị trường theo nhiều khía cạnh
Nhìn lại chiến lược đầu tư sang thị trường Mỹ của Honda những năm 60, phần lớn ác nhà quản trị doanh nghiệp coi đây là quyết định thiếu tính kế hoạch và độ mẫn cảm với thị trường. Kawashima đề cập trong cuốn “The Honda book of management” như sau: “Chúng tôi không có chiến lược cụ thể nào ngoài việc lên ý tưởng từ chính những thứ mình thấy tại Mỹ”. Thay vì tư duy trên góc nhìn cũ, các nhà lãnh đạo Honda Motor tin rằng xu hướng di chuyển quãng đường dài với tần suất lớn ở Mỹ tương đối giống với Nhật và họ hoàn toàn có thể đáp ứng đầy đủ những nhu cầu đó.
Hãng Honda tiếp cận vấn đề hoàn toàn khác, không giống như Ford hay bất cứ hãng xe lâu đời nào tại Mỹ lúc bấy giờ. Honda ưu tiên những sản phẩm nhỏ gọn có tính đa dụng cao và tiết kiệm xăng bằng chứng là chiếc N360 (1967) sau đó là Z600 sedan – bản nâng cấp N360 (1972) có thể phục vụ bất cứ đối tượng nào. Những mẫu xe này không cần quá màu mè về vẻ bên ngoài nhưng tạo được sự đối lập, khác biệt với những chiếc ô tô phân khối lớn do các hãng nội địa Mỹ sản xuất. Tính riêng trong năm ra mắt, Z600 đã bán được hơn 20.000 chiếc ở California – nơi đặt trụ sở của American Honda. Trong những năm 70, Z600 là ô tô bán chạy nhất nước Mỹ.
Tu duy bán hàng của Honda khá tương đồng với các hãng xe đến từ những châu lục khác khi tham gia thị trường Mỹ lúc bấy giờ, tất cả đều tập trung hướng tới nhóm khách hàng là thế hệ thanh niên sinh ra sau thế chiến thứ 2 – Baby Boomers. DDB – đại lý truyền thông (agency) đứng sau chiến dịch quảng cáo kinh điển Think small cho mẫu xe The Beetle Volkswagen (Đức) nhận định insight thị trường Mỹ lúc bấy giờ như sau: văn hóa phản biện của nhóm Baby Boomers ngày càng trở nên mạnh mẽ. Những khách hàng này sinh ra sau Thế chiến thứ hai luôn phải đối diện với yêu cầu từ cha mẹ về việc sở hữu một chiếc xe của riêng mình nhưng phải theo phong cách xưa: to và dài. Mong muốn đi ngược lại những thông lệ già nua. Họ không cần những chiếc ô tô to bự thay vì thế họ có thể thoải mái cùng chiếc Beetle nhỏ gọn, đơn giản.
Thêm nữa, năm 1973 căng thẳng giữa Mỹ và các quốc gia Ả Rập gia tăng, với lệnh cấm vận dầu mỏ khiến giá xăng nhảy vọt. Người Mỹ buộc phải tìm kiếm những chiếc xe nhỏ hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản như Honda sở hữu lợi thế nổi bật hơn hẳn.
Tính đến thời điểm hiện tại, Honda được xếp hạng Tier 1- một trong những nhãn hiệu hàng đầu trong phân khúc xe đa dụng tại Mỹ. Thương hiệu Nhật Bản này cũng đứng thứ 5 tại thị trường ô tô Mỹ với 9,5% thị phần. Câu chuyện thành công của Honda cũng trở thành niềm cảm hứng cho ra đời nhiều cuốn sác như “The pursuit of dreams” hay “The Honda book of management”.
3. Từ bỏ để nhận lấy cơ hội lớn hơn
Chiến lược đầu tư thị trường Mỹ buộc Honda vào một sự lựa chọn. Thị trường châu Âu khi đó lớn hơn Mỹ, rất chuộng những chiếc xe máy mã lực thấp, giá rẻ như Super Cup của Honda. Trong nghiên cứu Honda Corporation in America của đại học Dhaka năm 2006 đã chỉ ra rằng, các nhà lãnh đạo của Honda từ bỏ việc tranh đấu tại thị trường châu Âu vốn đã có rất nhiều nhà sản xuất nội địa cung cấp sản phẩm tương tự. Honda chủ đích chọn Mỹ để xây dựng một thị trường – nơi những khách hàng chưa bao giờ nghĩ đến việc sở hữu một chiếc xe máy nhỏ gọn. Công ty bắt đầu kinh doanh tại Mỹ bằng cách sản xuất những chiếc xe máy nhỏ nhất, nhẹ nhất. Với hộp số ba tốc độ, tự động, Honda đã bán cho đại lý tại Mỹ của mình những chiếc xe với giá bán lẻ 250 USD, so với giá thánh 1.000 – 1.500 USD của các hãng xe Mỹ như Harley thời bấy giờ là quá khác biệt.
Trong năm 1960, 2.500 xe gắn máy đã được bán ở Hoa Kỳ. Năm 1961,125 nhà phân phối đã được thành lập, từ 0% (1959) tới năm 1963 Honda chiếm 63% thị trường xe gắn máy tại Mỹ. Nhưng đồng thời với đó, Honda mất thị trường xe gắn máy số 1 tại châu Âu là Anh, từ 49% thị phần năm 1959 xuống còn 9% năm 1973. Trong 10 năm, doanh số tại Anh của Honda sụt giảm từ 35 triệu USD xuống còn 2,5 triệu USD. Chuyên gia tư vấn của McKinsey & Company – Richard Piscale trong cuốn “The pursuit of dreams” đã viết về tham vọng trở thành một một thương hiệu toàn cầu của Honda như sau: “Đây là sự đánh đổi có thể chấp nhận được. Dù mất đi thị trường Anh nhưng họ lại trở thành hãng phân phối động cơ lớn nhất tại Mỹ trong nhiều thập kỉ”.
Các doanh nghiệp Nhật Bản đặc biệt là Honda chú trọng việc sản phẩm của họ sẽ đến tay nhiều người tiêu dùng nhất có thể. “Chúng tôi chỉ đơn giản tìm xem có thể bán được gì cho thị trường Mỹ”, Kawashima thuật lại trong cuốn The Honda book of management.
Câu chuyện của Honda tại Mỹ là một ví dụ về việc nắm bắt cơ hội không nên quá phụ thuộc vào kế hoạch chi tiết. Đôi khi phải lựa chọn để nắm lấy một cơ hội lớn hơn.
Đông Hùng
