Lời hứa của nhãn hiệu có giá trị hay không phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có tạo ra niềm tin cho khách hàng hay không. Theo Mark Di Somma, một chuyên gia về nhãn hiệu và là một cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider, khi đưa ra lời hứa của nhãn hiệu, doanh nghiệp cần cân nhắc đến ba yếu tố là đặc tính của sản phẩm (hay dịch vụ) mà doanh nghiệp đang chào bán, các năng lực của nhãn hiệu và những lời hứa của các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy các doanh nghiệp thường bỏ qua một đặc điểm của lời hứa nhãn hiệu, đó là bản thân lời hứa cần phải thay đổi theo lĩnh vực kinh doanh. Một lời hứa dành cho việc cung cấp dịch vụ chuyên môn thì tất nhiên không phù hợp với lời hứa trong hoạt động bán lẻ. Chẳng hạn một công ty tư vấn về luật không thể hứa rằng “Dịch vụ tư vấn của chúng tôi chắc chắn sẽ đem đến cho quý vị những cảm xúc và trải nghiệm tuyệt vời”. Nhiều công ty thường không để ý đến sự khác biệt trong quá trình ra quyết định mua hàng và các nhân tốảnh hưởng đến quá trình này của các khách hàng, từ đó không đưa ra được những lời hứa phù hợp.
Theo Di Somma, lời hứa có tác dụng nhất đối với người tiêu dùng nếu nó tập trung khai thác sự hứng thú của khách hàng. Các nhãn hiệu bán lẻ hay hàng xa xỉ (điển hình là Coke và Rolex) thường dùng yếu tố này để thôi thúc người tiêu dùng mua hàng ngay vì làm cho họ tin rằng sẽ mua được món hàng giá hời hay đơn giản vì họ đang cảm thấy thích thú với những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn.
Trong khi đó, đối với một nhãn hiệu kinh doanh trong môi trường giữa các doanh nghiệp với nhau (B2B) thì lời hứa phải tập trung vào những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp khách hàng là tối đa hóa giá trị mà họ nhận được. Lời hứa sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng thường chú trọng đến việc giảm thiểu rủi ro (tất nhiên cũng phải phù hợp với quá trình ra quyết định mua hàng). Uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cũng là những cân nhắc khác bên cạnh chi phí. Do đó, lời hứa của một nhãn hiệu khi tiếp cận môi trường B2B còn phải thể hiện cố gắng giúp khách hàng cải thiện kết quả kinh doanh, nâng được uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp khách hàng.
Một nhãn hiệu định vị tốt bằng một lời hứa có sức thuyết phục khách hàng cao sẽ thu được những lợi ích gì? Theo một nghiên cứu mới đây của McKinsey thì “Các công ty B2B sở hữu những nhãn hiệu được đánh giá là mạnh thường có khả năng sinh lợi cao hơn các công ty khác sở hữu nhãn hiệu yếu hơn. Nếu như năm 2011, khoảng cách này là 13% thì năm 2012 đã tăng lên 20%. Những người ra quyết định mua hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những nhãn hiệu mạnh vì chúng giúp cho cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn”.
Các tác giả tham gia nghiên cứu nói trên (gồm Agnes Claye, Blair Crawford, Sascha Lehman và Thomas Meyer) cũng nêu ra một thực tế là các doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường B2B thường hiểu sai định vị giá trị của mình. Họ chỉ ra rằng “Trong khi các công ty B2B thường nhấn mạnh đến trách nhiệm xã hội, khả năng bao quát thị trường rộng lớn trong các thông điệp tiếp thị của mình thì khách hàng của họ lại rất quan tâm đến tính trung thực, trách nhiệm trong chuỗi cung ứng và trình độ chuyên môn của họ”.
Nói cách khác, các doanh nghiệp B2B thường tạo ra những thông điệp rất kêu nhưng lại quên rằng khách hàng sẽ không mua hàng của một công ty không có trách nhiệm xã hội cao. Việc nêu ra lời hứa có hay đến đâu thì cũng không thuyết phục được khách hàng mua hàng.
Ngay cả trong môi trường B2B thì lời hứa của doanh nghiệp cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khách hàng. Gore-Tex là một nhãn hiệu biết cách điều chỉnh rất hợp lý. Trong các thông điệp tiếp thị của mình, nhà cung cấp vải nguyên liệu này đã nhấn mạnh tính năng chống thấm nước của các loại vải bán cho các nhà sản xuất thời trang mặc ngoài trời. Với lời hứa giúp khách hàng của mình tăng cường độ tin cậy của sản phẩm quần áo không thấm nước, nâng cao uy tín đối với những thành phần khác trong chuỗi cung ứng (nhà phân phối, nhà bán lẻ và người sử dụng cuối cùng), Gore-Tex đã thu được thành công khi chính những người sử dụng loại áo quần đó quay trở lại thúc đẩy nhà cung cấp cho ra nhiều mẫu mã mới trên cơ sở nguyên liệu chống thấm nước.
Trong khi đó, với nhóm khách hàng là các cơ quan công quyền thì lời hứa của Gore-Tex nhấn mạnh đến các yếu tố lợi ích, chất lượng, ngân sách, quy trình và thời hạn… vốn là những ưu tiên hàng đầu của đối tượng khách hàng này. Cao hơn thế, lời hứa giúp các nhân viên của cơ quan chính quyền địa phương không bịướt nhẹp trong những lần xuống các địa bàn dân cư khi có mưa để thực hiện nghiêm túc trách nhiệm của họ với người dân cũng được khách hàng đánh giá cao.
CAO THỊ LAN PHƯƠNG/DNSGCT
