Bài toán: Kết hợp "tuổi teen", "hạnh phúc" và "Coca-cola"
Thách thức đặt ra với Coca-cola là làm sao để liên kết những đối tượng tuổi teen với từ khóa "hạnh phúc". Một thông điệp mạnh mẽ về hạnh phúc cùng với logo Coca-cola là điều mà hãng đồ uống này hướng đến.
Trong khi đó Peru, một quốc gia có nền kinh tế trên đà tăng trưởng nhưng người dân lại tỏ ra không hạnh phúc. Họ xếp thứ nhất về tốc độ tăng trưởng kinh tế tại Mỹ La Tinh nhưng chỉ xếp thứ 16 về chỉ số hạnh phúc. Đó là cơ hội của Coca-cola.
Hạnh phúc là một khái niệm trừu tượng, và Coca-cola cần được cụ thể hóa qua hành động. Hãng đồ uống này đưa ra một ý tưởng vô cùng đơn giản nhưng tuyệt vời: Khích lệ người dân Peru hãy cười trong ảnh chứng minh thư của mình.
Một nụ cười (biểu hiện của hạnh phúc) trong ảnh CMND (vật mà mọi người luôn phải mang theo bên mình). Tất nhiên, luật pháp Peru không cấm điều này. Những CMND có ảnh cười sẽ được gọi là Happy ID (CMND hạnh phúc).
Khâu ý tưởng đã xong. Nhiệm vụ tiếp theo của Coca-Cola là triển khai chiến dịch này
Triển khai: Lợi dụng tất cả các kênh truyền thông, kể cả chính phủ
Với tiềm lực có thừa của mình, Coca-cola đã triển khai chiến dịch một cách hoàn hảo. Chiến dịch quảng báo cho Happy ID là sự kết hợp của mọi loại phương tiện truyền thông.
- Trực tuyến: Một video giới thiệu chiến dịch, giải thích về Happy ID được đăng tải trên Youtube. Những Banners và quảng cáo về chiến dịch này được treo trên những trang báo mạng quan trọng.
- Ngoài trời: Tập trung vào những biển quảng cáo ngoài trời với nội dung mời gọi người Peru trở thành một phần của chiến dịch.
- Các chương trình TV: Bên cạnh quảng cáo, những ngôi sao, người nổi tiếng của Peru được thuê để trở thành đại sứ cho Happy ID.
- Đài Radio: Được tập trung đẩy mạnh trong phần đầu của chiến dịch .
- Trên phố: Coca-cola thôi thúc người dân làm một Happy ID. Những bốt chụp ảnh tự động có khả năng nhận dạng nụ cười được đặt ở 30 địa điểm trên toàn Peru, tập trung vào các trung tâm mua sắm. Bốt chụp ảnh còn được đặt ngay tại RENIEC (Nơi đăng ký CMND của Peru). Người dân sẽ nhận được ảnh và một chai Coca-cola miễn phí nếu cười trong tấm hình.
Những bốt chụp ảnh tự động có khả năng nhận dạng nụ cười được đặt ngay cạnh trung tâm đăng ký CMND của Peru
Kết quả: 90% CMND làm mới là Happy ID
Chiến dịch của Coca-cola đã lan tỏa nhanh chóng, với hơn 1,3 triệu lượt chia sẻ trên mạng xã hội và được quảng cáo miễn phí trên báo chí (ước tính lên tới 300 triệu USD).
45.000 trên tổng số 50.000 (chiếm tỉ lệ 90%) những chứng minh nhân dân mới được cấp trong tháng đầu tiên của chiến dịch là Happy ID. Mối liên kết giữa thương hiệu Coca-cola và hạnh phúc đã tăng mạnh.
"Chứng minh nhân dân hạnh phúc" có tỉ lệ nhận biết lên tới 58% và 75% trong số đó biết nó liên hệ với thương hiệu Coca-Cola.
Những kết quả đạt được mới chỉ là khởi đầu. 62% người dân tại Peru dự định sẽ đi làm một chứng minh nhân dân hạnh phúc.
Tại Cannes Lion 2014, nơi quy tụ những chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất năm, Happy ID của Coca-cola nhận được giải thưởng cao nhất, giải Grand Prix.
Video tổng kết chiến dịch của Happy ID:
Trang Lam
Theo Trí Thức Trẻ
