‘Nỗi ám ảnh về khách hàng’ của Jeff Bezos đã biến Amazon từ một nhà bán sách trực tuyến nhỏ bé thành một gã khổng lồ bán lẻ trị giá 1,4 nghìn tỷ USD.
Tại Amazon, điều đó có nghĩa là trình bày cho Bezos một thông cáo báo chí nội bộ hoặc một tài liệu trình bày một vấn đề rõ ràng mà người tiêu dùng đang phải đối mặt và giải thích về cách ý tưởng được đề cập sẽ giải quyết vấn đề đó.
Hoạt động ngược từ nỗi ám ảnh
Không phải mọi ý tưởng đều thành công. McAllister nói rằng Bezos sẽ chỉ ra khi một thông cáo báo chí không giải thích rõ ràng vấn đề của người tiêu dùng. Nếu ông không thể đưa ra một vấn đề hấp dẫn, thì có thể nó không đáng giải quyết. Nhưng những ý tưởng đưa ra giải pháp cho một vấn đề rõ ràng thì sẽ được thông qua.
Lắng nghe, thấu hiểu khách hàng là lời khuyên đầu tiên của CEO Amazon dành cho nhân viên chăm sóc khách hàng
Quá trình này, được gọi là “hoạt động ngược”, cho phép nhóm của McAllister phát triển Amazon Smile dựa trên việc làm hài lòng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, mặc dù việc đóng góp từ thiện trực tiếp cho các tổ chức có thể bao gồm nhiều bước, nhưng Smile cho phép người mua hàng trên Amazon đền đáp lại những mục đích mà họ quan tâm bằng cách quyên góp một phần của giao dịch mua đủ điều kiện của họ cho tổ chức từ thiện mà không mất tiền của chính họ, đồng thời cảm thấy hài lòng về việc mua hàng mà họ đã thực hiện.
“Đối với tôi, đây là một ví dụ rõ ràng về việc Jeff thực sự bị khách hàng ám ảnh như thế nào”, chia sẻ của McAllister trong email gửi tới Business Insider. “Đó không chỉ là việc nói cho xong. Kể từ thời điểm đó trở đi, mọi thông cáo báo chí mà tôi viết hoặc ai đó trong nhóm của tôi viết đều phải có một đoạn văn nói ra các vấn đề của khách hàng và chúng luôn là chủ đề thảo luận đầu tiên trong mỗi cuộc họp”.
Trong cuốn sách “Invent and Wander” của mình, Bezos giải thích về nguyên tắc về nỗi ám ảnh về khách hàng đã cho phép Amazon dự đoán và cung cấp hầu hết mọi giao dịch mua hàng mà người tiêu dùng cần thực hiện hàng ngày. Và việc ra mắt hiệu thuốc trực tuyến Amazon vào tháng 11, một dịch vụ giao hàng theo toa miễn phí trong hai ngày dành cho các thành viên Prime, là ví dụ mới nhất về chiến lược đó.
Để hiểu tại sao các dự án đầy tham vọng của Amazon lại thành công như vậy, bạn nên xem xét sâu hơn cách tiếp cận bị ám ảnh bởi khách hàng của Giám đốc điều hành Jeff Bezos, một phương pháp tập trung vào chiến lược của công ty xoay quanh việc giải quyết các nhu cầu và vấn đề của khách hàng.
Sunil Gupta, giáo sư quản trị kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard, cho biết: “Bởi vì bạn là người bị khách hàng ám ảnh, nên bạn tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng. Nếu điều đó có nghĩa là phải phát triển những kỹ năng mới mà bạn không có vì bạn đang làm việc ngược lại so với nhu cầu của khách hàng, thì bạn sẽ xây dựng những kỹ năng đó”.
Nguyên tắc “Chiếc ghế trống”
Theo Gupta, hầu hết các công ty đều quảng cáo rằng họ theo đuổi mô hình lấy khách hàng làm trung tâm, nhưng thực ra họ chỉ tập trung chủ yếu vào việc nâng cao các dịch vụ hơn là nghĩ về cách khách hàng sẽ trải nghiệm chúng như thế nào.
Ngược lại, Amazon đưa sự tập trung của khách hàng lên một cấp độ khác. Tại các cuộc họp, Bezos thường để lại một chỗ ngồi và nói với nhóm của anh ấy rằng họ nên tưởng tượng rằng nó đã bị chiếm bởi khách hàng, người quan trọng nhất trong phòng. Đó là một lý do khiến nhân viên Amazon bắt đầu phát triển một sản phẩm bằng cách viết thông cáo báo chí nội bộ.
“Ngay cả khi họ chưa biết điều đó, khách hàng vẫn muốn thứ gì đó tốt hơn và mong muốn làm hài lòng khách hàng của bạn sẽ thúc đẩy bạn phát minh ra thay mặt họ”, Bezos viết trong một lá thư gửi cổ đông năm 2016.
McAllister cho biết: “Nguyên tắc này đòi hỏi tác giả của ý tưởng phải xác định rõ ràng một hoặc nhiều vấn đề rất thực tế của khách hàng và suy nghĩ về cách những vấn đề đó được mô tả và xếp hạng”.
Kindle là một nghiên cứu điển hình về nỗi ám ảnh của khách hàng. Kindle Paperwhite đã trải qua một số đợt cập nhật kể từ khi phiên bản gốc 2007 được phát hành. Gupta đã trích dẫn sự phát triển Kindle của Amazon vào năm 2007 như một ví dụ về cách làm ngược – tức là đi từ nhu cầu và vấn đề của khách hàng – của Amazon.
Giống như tất cả các phát minh của Amazon, Kindle đã trình bày với báo chí nội bộ một vấn đề: Ngày càng có nhiều khách hàng bắt đầu chuyển đổi từ sách chép giấy sang các thiết bị điện tử. Amazon muốn đi đầu xu hướng.
Mặc dù không có kinh nghiệm trước về phần cứng, nhóm Amazon đã dành ba năm để tìm hiểu về sản xuất phần cứng để sản xuất Kindle. Sau đó, họ đã tiến thêm một bước nữa, đó là Amazon làm cho Kindle càng đơn giản càng tốt cho những người không am hiểu về công nghệ, có nghĩa là họ không cần phải kết nối thiết bị với máy tính bàn để tải nội dung. Trong khi các thiết bị đọc sách điện tử khác vào thời điểm đó yêu cầu mọi người kết nối với máy tính của họ để tải sách mới thì Amazon lại theo đuổi một lộ trình không dây để người tiêu dùng có thể tải nội dung mới từ mọi nơi.
Ngày nay, gã khổng lồ bán lẻ trị giá 1,4 nghìn tỷ đô la phục vụ hơn 150 triệu khách hàng trả phí Prime trên toàn cầu và có 1,2 triệu lao động trên toàn thế giới. Nhưng, nỗi ám ảnh về khách hàng luôn là nguyên tắc làm việc cốt lõi tại Amazon.
