Ông chủ mới của McDonald’s đã thành công khi triển khai tiếp chiến lược của người tiền nhiệm.
Một năm ở cương vị CEO McDonald’s, Chris Kempczinski phải liên tục chạy marathon để giữ dáng, dù người đàn ông 52 tuổi này có vóc người rất mảnh khảnh. Đó là bởi vì Chris ăn nhà hàng McDonald’s 2 lần mỗi ngày, 5 ngày trong tuần. “Có những ngày tôi cứ ăn thỏa thích, có ngày tôi cẩn thận về những món mình ăn nhưng tôi ăn McDonald’s rất nhiều”, ông thừa nhận. So sánh với những người được xem là khách hàng trung thành nhất của McDonald’s, Chris xứng danh là “thượng khách”. Bởi lẽ, tính trung bình, top 10% khách hàng trung thành ghé McDonald’s chỉ bằng 1/5 mức độ thường xuyên của Chris.
Có lẽ ông đang cố gắng bù cho những ngày tháng đã bỏ lỡ. Thông thường CEO của McDonald’s là người trải qua cả cuộc đời ở đó, nhưng Chris thì không. Ông chỉ mới gia nhập McDonald’s vào năm 2015, được người tiền nhiệm Steve Easterbrook mời về từ Kraft Foods, nơi ông giữ vị trí Phó Chủ tịch Điều hành. Thời điểm đó, McDonald’s đang trên đà suy giảm.
Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này khi ấy đang chật vật chống đỡ trước sự trỗi dậy của các ngôi sao mới nổi đầy sáng tạo của Mỹ như Chipotle và Shake Shack. Các nhà hàng của McDonald’s trông khá cũ kỹ cho dù đưa ra hàng trăm món ăn trên thực đơn mà nhiều món trong đó, khách hàng không trả nổi. Giới phê bình thậm chí ví von McDonald’s như kẻ sống bám xã hội, trả mức lương thấp trong khi cổ xúy cho bệnh béo phì. Chris cũng thừa nhận McDonald’s đã quá ngạo mạn khi đó. Dưới thời của Easterbrook, giữ chức CEO vào năm 2015, sứ mệnh đặt ra là đưa McDonald’s ra khỏi sự tự mãn đó.
Những năm sau đó, McDonald’s đã trải qua làn sóng đổi mới doanh nghiệp mà đáng lẽ sẽ đưa Easterbrook trở thành vị CEO nổi danh nếu ông không bị sa thải vào đầu tháng 11 năm ngoái vì có quan hệ tình cảm với nhân viên, vi phạm chính sách của Công ty. Chris được bổ nhiệm vị trí CEO thay Easterbrook với hiệu lực tức thì. Không giống nhiều ông chủ mới thường xé bỏ không thương tiếc di sản để lại bởi những người tiền nhiệm bị hắt hủi, Chris lại tung ra một chiến lược mới vào ngày 9.11 dựa trên những phần công việc mà Easterbrook đã triển khai trong những năm gần đây. Giữa lúc COVID-19 bùng phát, cách tiếp cận của Chris đã giúp McDonald’s hái quả ngọt nhờ tận dụng cơ hội mà đại dịch mang lại.
Những hạt giống phục hưng tại McDonald’s đã được gieo chỉ nhờ một quyết định đơn giản mà không đơn giản: trở về cốt lõi. Từ năm 2015 trở đi, McDonald’s đã giảm mạnh số món ăn trên thực đơn và chỉ tập trung vào giá và chất lượng. Công ty đã quay lại củng cố mô hình kinh doanh yêu thích của nhà sáng lập Ray Kroc, với việc gia tăng tỉ trọng các nhà hàng nhượng quyền vào năm ngoái lên 93% (trong số gần 39.000 nhà hàng), tăng từ mức 82% vào năm 2015.
Động thái này đã giúp Công ty có được biên lợi nhuận cao hơn, nguồn thu nhập từ cho thuê đất và bản quyền ổn định hơn. McDonald’s cũng tinh gọn các cơ sở quốc tế, bán quyền kiểm soát nhà hàng tại thị trường Hồng Kông và Trung Quốc. Kết quả rất ấn tượng: doanh số bán của McDonald’s đã vượt 100 tỉ USD vào năm ngoái, biên lợi nhuận hoạt động lên tới 43% và giá cổ phiếu cũng tăng mạnh. Kể từ năm 2015, giá trị vốn hóa của McDonald’s đã tăng gần gấp đôi lên tới 160 tỉ USD.
Khi sức khỏe tài chính hồi phục, Công ty đã quay sang đầu tư cho tương lai, nhưng không hề vội vã. Theo John Gordon, chuyên gia tư vấn ngành nhà hàng của Mỹ, mô hình nhượng quyền của McDonald’s khiến Công ty khó di chuyển nhanh được và tính đồng nhất cũng rất quan trọng. Có thể thấy, McDonald’s thử nghiệm những ý tưởng mới ở thị trường nội địa trước, sau đó đề xuất áp dụng các ý tưởng này tại các nhà hàng nhượng quyền trên khắp thế giới. Vì là “chủ đất” của hầu hết các nhà hàng sử dụng thương hiệu này, McDonald’s có tiếng nói trong quyết định tân trang nhà hàng và nâng cấp công nghệ. Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng qua việc củng cố thương hiệu, mà còn giúp làm tăng giá trị của mảnh đất.
Trong những năm gần đây, McDonald’s và các đơn vị nhận nhượng quyền đã đầu tư rất lớn vào việc xây dựng các kiosk, theo đó khách hàng có thể gọi món bằng cách chạm màn hình, đồng thời thực hiện những cải tiến khác như dịch vụ drive-through 2 làn xe (mọi giao dịch từ gọi món, nhận hàng cho đến thanh toán đều được thực hiện ngay khi khách hàng vẫn ngồi trên xe). Năm ngoái, Công ty đã tiến hành thương vụ thâu tóm lớn nhất trong nhiều năm khi mua lại một công ty công nghệ cho phép cá nhân hóa trải nghiệm drive-through này.
McDonald’s đã sống tốt nhờ việc ra mắt các sáng kiến kỹ thuật số, dịch vụ drive-through và giao hàng.
Các cuộc đại tu đó có lẽ khiến các đơn vị nhượng quyền tốn kém một khoản không nhỏ, nhưng trong mùa dịch COVID-19, những cải tiến này đã cho ra quả ngọt. Đó là bởi vì McDonald’s đã khôn ngoan tận dụng cuộc khủng hoảng COVID-19 để thúc đẩy nhanh quá trình chuyển mình. Nhờ đó, doanh số bán tăng mạnh trong những tháng gần đây, đặc biệt tại Mỹ, nơi dịch bùng phát mạnh.
Trong khi nhiều cửa hàng phải đóng cửa, McDonald’s đã sống tốt nhờ việc ra mắt các sáng kiến kỹ thuật số, dịch vụ drive-through và giao hàng… tất cả đã tạo ra một trải nghiệm “không tiếp xúc” gây ấn tượng cho khách hàng, mà Công ty tin rằng sẽ phát triển ngay cả sau dịch. Như Ray Kroc từng nói: “Chúng ta không kinh doanh trong ngành hamburger, mà chúng ta làm trong ngành nghệ thuật biểu diễn”, McDonald’s đã làm khách hàng choáng ngợp trước những thực đơn tùy biến bởi các ngôi sao rapper như Travis Scott. Và Công ty cũng đã đưa các món ăn được yêu thích xưa nay như Big Mac, Quarter Pounder trở thành điểm nhấn trong thực đơn, tăng cường tính giản đơn trong món ăn và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Trong 2 năm tới Công ty tin rằng một chiến lược số được trông chờ từ lâu nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán và duy trì biên lợi nhuận ở mức cao năm 2019. Với thông tin có vaccine COVID-19, kết quả có lẽ khả quan hơn.
Hiện tại, McDonald’s đang cải tiến món ăn để bắt kịp các đối thủ như Chick-fil-a. Công ty cam kết sẽ sớm ra mắt món sandwich gà giòn và món “bánh mì kẹp thịt” McPlant có nguồn gốc thực vật. Công ty cũng cho biết đang chuyển hướng marketing, không tập trung vào mục tiêu doanh số mà chú trọng quảng bá hình ảnh công ty như một thương hiệu vì cộng đồng.
Giới phân tích đánh giá cao ở việc McDonald’s là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ, trong bối cảnh nhiều chuỗi cửa hàng đang lao đao trước sức ép cải tiến công nghệ thời đại dịch. Và thay vì co cụm trong suốt mùa dịch, McDonald’s đã áp dụng nhiều phương thức kinh doanh mới mẻ, sáng tạo. Đó là lý do Sara Senatore thuộc Sanford C. Bernstein nhận định, “dù Chris Kempczinski lần đầu ra trận, nhưng cuộc chuyển giao quyền lực lãnh đạo ở McDonald’s là cuộc chuyển giao suôn sẻ nhất và thành công nhất mà ngành từng chứng kiến trong nhiều năm”.
