Cố Chủ tịch Công ty Sears Roebuck từng nói rằng, “Nếu đời cho ta một quả chanh, hãy pha thành ly nước chanh”. Đó chính xác là những gì Howard Schultz đã làm để chiến thắng được nghịch cảnh và viết nên câu chuyện Starbucks.
Howard Schultz sinh ngày 19/7/1953 trong một gia đình nghèo khó ở thị trấn Brooklyn, thành phố Seattle, Mỹ. Do người cha chẳng may gặp nạn nên ngay từ bé, Schultz đã phải ra sức làm việc, kiếm tiền để phụ giúp gia đình.
Ý thức rằng chỉ có con đường tri thức mới giúp mình thoát khỏi công việc chân tay nặng nhọc, Schultz quyết tâm học. Ban ngày làm việc kiếm tiền, ban đêm ông miệt mài học và những nỗ lực của ông đã được đền đáp – ông thi đỗ vào trường kỹ thuật của Đại học Michigan. Kể từ đó, cuộc đời của ông đã bước sang trang mới – bắt đầu hành trình tri thức.
“Dù đã trưởng thành, tôi vẫn là đứa trẻ đến từ Brooklyn muốn được chiến đấu theo cách của mình”, Schultz nói, khi đã có trong tay gia tài gần 3 tỷ đô la.
Tin vào chính mình
Schultz không phải người thành lập Starbucks. Những người sáng lập thực sự – Gordon Bowker, Zev Siegl và Jerry Baldwin – đã mở cửa hàng Starbucks đầu tiên vào năm 1971. Còn Schultz, mãi đến những năm 1980 mới tham gia vào công ty, với nhiệm vụ ban đầu là hỗ trợ cho việc marketing.
Mùa hè năm 1983, Schultz có chuyến đi nghỉ tại Ý. Ở đây, lần đầu tiên ông được thưởng thức những ly cà phê Espresso thơm đặc và Capuchino sóng sánh bọt sữa.
Một ý tưởng đã lóe lên trong Schultz – làm giống như người Ý! Schultz đã lập kế hoạch mở rộng kinh doanh với một chuỗi quán cà phê Starbucks ở thành phố Seattle. Bị ban lãnh đạo Starbucks từ chối, ông quyết định tự mình mở chuỗi quán cà phê với cái tên II Giornale. Và chính công việc này đã giúp ông gom đủ tiền để cùng một số nhà đầu tư khác mua lại Starbucks vào năm 1987 với giá 4 triệu đô la.
Thời điểm đó, Starbucks mới chỉ có 11 quán cà phê. 7 năm sau, con số này là 425, và đến nay thì Starbucks đã có hơn 21.000 cửa hàng đặt tại 65 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Trong nỗ lực làm một điều gì đó lớn lao hơn là bán cà phê, Schultz đã tạo ra một văn hóa trong mọi cửa hàng mà ngày nay chúng ta được biết đến: “Trải nghiệm Starbucks”.
Bước vào cửa hàng Starbucks, khách hàng sẽ trải nghiệm một cảm giác đa chiều với không khí thân hữu của biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức hương vị cà phê ấm nóng trong nền nhạc du dương nhẹ nhàng. Mọi khía cạnh đều được suy xét thấu đáo và được sao chép giống hệt như nhau ở khắp các quán cà phê Starbucks trên toàn thế giới.
Trong tất cả các cửa hàng Starbucks, mọi khía cạnh đều được suy xét thấu đáo nhằm phục vụ trải nghiệm của khách hàng
Học từ những người khổng lồ
Do chưa bao giờ học tại một trường kinh doanh thực thụ, nên một phần trong câu chuyện thành công của Schultz nói riêng và của Starbucks nói chung, đến từ việc ông quan sát và học hỏi từ những người khổng lồ trong ngành công nghiệp của họ. Ở đây, Walmart và Coca-Cola là hai “tấm gương” lớn của Schultz.
Thay vì dội bom người tiêu dùng với sự tràn ngập của những chiến dịch quảng cáo muôn màu muôn vẻ và tốn kém, Schultz nỗ lực mở ra nhiều quán Starbucks nhất có thể.
Chiến lược này của Schultz tương đồng với kế hoạch thống trị của Walmart, tức mở một loạt quán cà phê ngay trong những khu vực nội ô vốn đã đầy nghẹt các quán cà phê đủ loại, thay vì mở một cửa hiệu khổng lồ ở ngay trung tâm.
Giải pháp tiết giảm chi phí bằng cách mua hàng nhiều để hưởng chiết khấu lớn của Starbucks cũng được sao chép từ Walmart.
Ngoài hình mẫu từ gã khổng lồ trong ngành bán lẻ, Schultz còn nuôi tham vọng thương hiệu Starbucks được biết đến rộng rãi như Coca-Cola.
Trong khi Coca-Cola tăng cường hiện diện thông qua việc kết hợp giữa quảng cáo tràn ngập và phân phối rộng khắp trên toàn cầu, Schultz sử dụng chính các cửa hàng Starbucks – hệ thống phân phối chính của mình – để quảng cáo thương hiệu.
Việc mở ra thật nhiều quán trong một khu vực nhất định cũng mang lại hiệu quả tương tự quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ý tưởng của Schultz là Starbucks phải có mặt ở khắp nơi, trở thành một phần trong bức tranh chung về cuộc sống và một phần trong nhận thức của con người.
Chính chiến lược này đã giúp làm tăng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Schultz vẫn đang trong hành trình mở rộng hệ thống cửa hàng đến những khu vực mới trên thế giới.
Sau 28 năm từ khi đặt viên gạch đầu tiên, Howard Schultz đã biến một công ty cà phê trong nước thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Doanh thu năm 2015 của Công ty đã chạm mức 19 tỷ đô la Mỹ. Người tiêu dùng ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ đã biết đến thương hiệu và được thưởng thức sản phẩm của Starbucks.
Một CEO nổi tiếng từng nói rằng Starbucks không chỉ bán cà phê, mà đang bán một câu chuyện, đó chính là câu chuyện “nghĩ lớn” trong kinh doanh và cả cuộc sống của Howard Schultzs – Chủ tịch kiêm CEO Starbucks.
