Tuy nhiên, theo Mark Di Somma, một chuyên gia tư vấn nhãn hiệu, giá cả hiện nay chủ yếu được hình thành bởi hai yếu tố là cung và mức độ mong muốn (desire) của người tiêu dùng vì trong môi trường kinh doanh hiện đại, vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn đi, hơn nữa hệ thống các chuỗi cung cấp có hiệu quả cao làm rút ngắn khoảng cách giữa cung và cầu trong nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau.
Tuy nhiên, tính thời thượng của sản phẩm vốn gắn liền với mong muốn của người tiêu dùng ngày càng tác động mạnh lên giá cả. Di Somma cho rằng, hiện nay giá không có liên quan nhiều đến chất lượng, tính năng, nguồn gốc hay số lượng của hàng hóa như trước nữa, mà chủ yếu được xác định bởi mức độ mong muốn, cao hơn là ham muốn, sở hữu sản phẩm đó của người tiêu dùng.
Do đó, Di Somma cho rằng để bán được hàng, điều quan trọng nhất là tạo ra sự cân bằng giữa mong muốn của khách hàng và giá bán. Theo kết quả của một cuộc khảo sát do BrandZ thực hiện cách đây vài năm, chỉ có khoảng 7% người tiêu dùng trên thế giới mua hàng dựa trên yếu tố giá, trong khi đó cách đây chục năm thì tỷ lệấy từng lên tới 20%. Ngược lại, 81% người tiêu dùng xem nhãn hiệu là một động cơ quan trọng đối với quyết định mua hàng của họ. Nói cách khác, nhãn hiệu đang trở thành một yếu tố có sức thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng mạnh hơn so với các yếu tố khác như giá bán, địa điểm, sự thuận tiện và thói quen.
Từ những phân tích trên, Di Somma nêu lời khuyên rằng các nhãn hiệu cần điều chỉnh giá bán dựa trên mức độ mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và phải thường xuyên theo dõi sự thay đổi của yếu tố này. Những hàng hóa mang nhãn hiệu nổi tiếng nhưng nếu được định giá quá cao so với mức độ mong muốn của người tiêu dùng sẽ khó bán chạy và nhãn hiệu có nguy cơ bị mất thị phần. Ngược lại, nếu định giá quá thấp so với mức độ mong muốn của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ bị mất đi một cơ hội thu lợi nhuận. Ông đã nêu ba cách sau đây để định giá bán cao hơn giá trị thị trường nhưng vẫn cân bằng với mức độ mong muốn của người tiêu dùng:
1. Khi sản phẩm được bán ra với số lượng lớn mà ai cũng muốn mua thì doanh nghiệp có thể định giá cao cho sản phẩm nếu đã gắn được trên nó một nhãn hiệu mạnh, giúp khách hàng thể hiện sở thích hay đẳng cấp của họ. Những nhãn hiệu như vậy cũng phải thường xuyên nâng cấp sản phẩm, đưa ra thị trường những mẫu mã, phiên bản mới để duy trì mức độ ham muốn của khách hàng. Apple chính là một nhãn hiệu được định giá theo cách này.
2. Khi doanh nghiệp bán ra hàng “độc”, thường là sản phẩm được gắn nhãn hiệu xa xỉ hay thuộc loại đặc biệt với số lượng rất ít nhưng những tín đồ của nó sẵn sàng trả giá cao để được sở hữu để chứng tỏ “vị thế độc quyền” so với những người khác. Những khách hàng này không muốn mua những thứ mà ai cũng khó khả năng mua được.
3. Khi doanh nghiệp giúp khách hàng thông qua nhãn hiệu mở rộng được quan hệ với những đối tượng họ cần thiết lập quan hệ. Chẳng hạn, một số khách hàng muốn lưu trú tại khách sạn năm sao không hẳn do ở đó có những dịch vụ cao cấp, mà chủ yếu vì họ muốn tranh thủ điều kiện tiện nghi sang trọng không chỉ trong phòng mà còn ở các khu vực công cộng để gặp gỡ, trò chuyện tạo quan hệ với những người mà họ đang muốn thắt chặt có quan hệ với nhau hơn.
NHẤT NGUYÊN theo BSI/DNSGCT
