Khi bạn dạo bước trong một cửa hàng của Apple, sẽ thấy thật khó có thể chỉ ra ai đang làm công việc bán hàng và tiếp thị và ai là người hâm mộ lớn hơn của sản phẩm – khách hàng hay nhân viên?

 

Marketing là sự thấu hiểu khách hàng của mình một cách sâu sắc và rõ ràng đến độ bạn có thể chế ngự và khuyến khích họ trở thành người truyền giáo cho sự nghiệp hoặc công ty của bạn. Khi bạn dạo bước trong một cửa hàng của Apple, sẽ thấy thật khó có thể chỉ ra ai đang làm công việc bán hàng và tiếp thị và ai là người hâm mộ lớn hơn của sản phẩm – khách hàng hay nhân viên? Nếu họ đều mặc áo thun đồng phục của Apple, bạn sẽ không thể phân biệt được. Công ty này đã tuyển được những người truyền giáo – những người yêu các sản phẩm của Apple đến điên cuồng – làm việc tại các cửa hàng của công ty này.

 

Biến những người xem hàng thụ động thành các khách hàng tích cực

 

Chiến dịch marketing lớn và cộng đồng những người có cùng mối quan tâm lớn sẽ biến những người xem hàng thụ động trở thành các khách hàng tích cực và người đóng góp cho sản phẩm của bạn. Một trong “50 công ty đổi mới mạnh mẽ nhất của Mỹ” theo tạp chí Fast Company là trang web  PatientsLikeMe.com, một mạng cộng đồng trực tuyến trong đó các bệnh nhân chia sẻ các trải nghiệm về hàng ngàn biện pháp và liệu trình điều trị y tế. Đây là nơi để so sánh các ghi chép, các ý kiến đề nghị, các sản phẩm đã qua sử dụng và nhận lời khuyên, chia sẻ những quan tâm về việc chữa trị bệnh với các bệnh nhân khác. Bản thân cộng đồng đó đã là một cỗ máy marketing luôn làm hài lòng khách hàng, kết nối với các khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới.

 

Hãng Unilever tạo ra xà bông nhãn hiệu Dove, nhưng nó cũng tham gia xây dựng cộng đồng giúp công ty tiếp thị các sản phẩm nhãn hiệu Dove và đồng thời tăng thêm lợi nhuận cho chính các khách hàng đó. Nhãn hàng Dove đã tạo nên hình ảnh người hùng trong con mắt người mua hàng với việc mô tả các ý tưởng về chăm sóc da và sức khỏe. Các dược sĩ, chuyên gia da liễu, các siêu mẫu và các khách hàng bình thường khác tự nguyện chia sẻ các bí quyết làm đẹp tốt nhất của họ trên các diễn đàn công cộng đã tác động đến những người mua khác.

 

Quan trọng không kém, tất cả các cuộc trao đổi với các khách hàng tiềm năng về các sản phẩm tiềm năng đã tạo ra một phòng thí nghiệm để nghiên cứu các sản phẩm nhãn hiệu Dove và các ý tưởng nhằm tạo ra dòng sản phẩm hoàn toàn mới. Nó  giúp công ty hiểu hơn về sự tồn tại của cái gọi là “thị trường của các sản phẩm đặc trưng”, nếu có một thị trường như vậy thì đối tượng khách hàng nào sẽ phù hợp nhất với loại sản phẩm đó.

 

Không phải khách hàng nào cũng đáng giá

 

Công ty Best Buy đã từng phát hoảng khi biết rằng các chiến dịch quảng cáo đồ sộ đối với các sản phẩm siêu rẻ của họ đã thành công khi thu hút đến mười ngàn khách hàng.  Hàng triệu đô-la thu về và nhiều năm sau đó, công ty nhận thấy rằng có quá nhiều khách hàng mua tích trữ các loại hàng hóa giảm giá mạnh và sau đó không mua thêm gì nữa. Có điều gì sai ở đây vậy? Xem xét kỹ hơn các dữ liệu, công ty phát hiện ra rằng một số hàng hóa “siêu rẻ” đó đã gây thiệt hại tiền cho công ty, và một số khách hàng có xu hướng trả lại hàng hóa. Đây là bài học đắt giá về việc tái nhập kho hàng hóa.

 

Giáo sư Larry Selden của trường đại học Columbia, Hoa Kỳ và Geoffrey Colvin, biên tập viên tạp chí Fortune đã viết chia sẻ trong cuốn  Angel Customers and Demon Customer (Khách hàng thiên thần và khách hàng yêu quái) rằng: “Một trong những lầm tưởng tai hại trong kinh doanh đó là khách hàng nào cũng đáng giá. Thậm chí ngay cả trong thời đại thu thập dữ liệu công nghệ cao, nhiều doanh nghiệp đã không nhận ra rằng một số khách hàng của họ hoàn toàn không đem lại một chút lợi nhuận nào, và một điều đơn giản là làm ăn với họ chỉ tốn tiền.". Giáo sư Selden đã giúp công ty  Best Buy (và các hãng lớn khác) lọc dữ liệu khách hàng của họ để tìm ra điều này “hầu như tất cả lợi nhuận đều do top 20% khách hàng dẫn đầu mang lại trong khi 20% khách hàng thuộc top cuối đang thực sự phá hỏng tất cả các chỉ số".

 

Tại sao các khách hàng lại mua hàng nơi khác?

 

Phân tích cạnh tranh là điểm khởi đầu tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với tất cả các sản phẩm, dịch vụ khác. Hãy xem xét các câu hỏi có tính quyết định sau:

 

• Ai hoặc cái gì đang cạnh tranh với bạn? Nói theo cách khác, khách hàng tiềm năng sẽ mua hàng của các công ty nào khác mà không phải là công ty bạn?

 

• Giá trị nào đã khiến các khách hàng này cảm nhận được và lôi kéo được họ mua hàng của các công ty khác chứ không phải công ty bạn? Làm thế nào để bạn trung hòa được lợi thế đó? Làm thế nào bạn có thể thay đổi các giá trị để khiến các khách hàng tiềm năng này thích sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn hơn các công ty khác?

 

• Tại sao triển vọng của công ty lại được đặt (hoặc nên đặt) vào chính sản phẩm hay dịch vụ đó? (Nếu bạn không thể trả lời câu hỏi này trong vòng 25 từ hoặc ít hơn, chắc chắn là bạn đã gặp vấn đề nghiêm trọng với chiến lược marketing của mình).

 

• Các giả định quan trọng của bạn về các đối thủ của công ty bạn là gì? Các giả định sai là nguồn gốc của hầu hết thất bại trong marketing. Các giả định của bạn có thể sai không? Nếu sai, bạn sẽ làm gì để thay đổi hoặc làm khác đi?