Lee và tôi bay tới Cupertino để trình bày đoạn video cho Jobs với tư cách cá nhân. Chỉ có ba chúng tôi trong phòng. Chúng tôi chiếu thử đoạn video và Jobs phản ứng gay gắt trong sự bất ngờ của chúng tôi ngay sau khi xem xong “Tôi ghét nó. Đây là thứ rác rưởi. Tôi nghĩ rằng chúng ra sẽ viết ra thứ gì đó giống với ‘Dead Poets Society’ hơn chứ. Thứ bỏ đi.”

Clow bày tỏ ông thông cảm nếu Steve không thích video này, và Steve tiếp tục cằn nhằn về việc chúng tôi nên thuê những nhà văn thực thụ, hoặc thậm chí thuê tác giả của bài “Dead Poem Society” để viết cho Apple. Tôi bị sửng sốt bởi sự đả kích của Jobs. Tôi đã dành rất nhiều tình cảm và công sức vào dự án này và tôi trình bày những gì tôi tin rằng đó sẽ là “xương sống” cho toàn bộ chiến dịch và ông ta đang phản hồi như tát nước vào mặt tôi. Tôi bảo với Steve rằng có thể ông ấy không thích nó nhưng nó không phải là thứ bỏ đi. Jobs vẫn bảo vệ quan điểm của mình, và Clow cố gắng hạ nhiệt bằng cách nói với Steve rằng chúng tôi sẽ trở về và cố gắng thửđiều gì đó khác hơn.

Bản thảo nguyên gốc của tôi được trình bày bên dưới và như bạn có thể thấy nó hầu như giống hệt với những gì được thực hiện sau này.

“Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers.
Here’s to the ones who see the world differently.

They’re the ones who invent and imagine and create.
They’re the ones who push the human race forward.
While some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.

Think Different”

“Gửi những kẻ điên rồ. Những người nổi loạn. Những kẻ phá rối.

Gửi những người luôn nhìn thế giới khác biệt.

Họ là những người phát minh, tưởng tượng và sáng tạo.
Họ là những người thúc đẩy nhân loại tiến về phía trước
Trong khi mọi người nhìn họ như kẻ điên, chúng tôi thấy đó là thiên tài.
Bởi chỉ những ai đủ điên rồ để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới mới là những người có thể làm được.

Hãy nghĩ khác.”

Khi tôi và Clow rời khỏi tòa nhà, tôi nói với Clow rằng bản thảo mà tôi trình bày với Jobs là tất cả những gì tôi có và tôi nghĩ rằng sẽ tốt hơn nếu Lee đưa một người khác đến làm việc với Jobs thay tôi. Tôi nói với Lee rằng Apple đã làm lãng phí quá nhiều thời gian của tôi và tôi cần dành nhiều thời gian để hoàn thành trách nhiệm của mình với vai trò Giám đốc Sáng tạo của một agency có hai khách hàng lớn khác là Nissan và Infiniti. Clow đồng ý.

Khi trở về công ty, tôi quay lại với các khách hàng xe hơi của mình. Trong khi đó, Lee phân việc viết kịch bản TVC cho Apple đến nhiều copywriter trong công ty và một vài người thuê ngoài khác. Một trong số những người được nhận dự án này là Ken Segall. Ken Segall là người rất tài năng trong việc viết và là một Giám đốc Sáng tạo xuất sắc. Ken được công ty chúng tôi tuyển vào chỉ một thời gian ngắn sau khi chúng tôi chính thức thắng vụ pitch của Apple. Ken cũng từng cộng tác với Jobs trong quá khứ và Clow thuyết phục Ken rời khỏi công việc hiện tại của anh ấy tại Y&R New York để chuyển đến làm việc cho chúng tôi tại Los Angeles với khách hàng Apple. Vừa đặt chân đến L.A, Ken nhanh chóng nhận nhiệm vụ viết kịch bản TVC cho Apple như các copywriter khác. Một ngày nọ, Ken đến văn phòng của tôi và nói rằng “Jobs đã đọc rất nhiều bản thảo và ông ấy vẫn đang đi luẩn quẩn. Chúng tôi vẫn tiếp tục làm việc với bản thảo ‘Crazy Ones’ của anh. Tôi có sửa chữa vài chỗ, hy vọng anh không phiền”.

Ken viết thêm nhiều thứ khá hay vào kịch bản quảng cáo TVC của Apple, ngoài ra Ken cũng tạo ra một phiên bản lời quảng cáo dài hơn mà sau này được sử dụng trong các quảng cáo báo chí của chiến dịch. Bút pháp mà anh ấy thêm vào quả thật là “bom tấn”, anh ấy khiến cho đoạn quảng cáo trở nên hay hơn bao giờ hết, thế mà tinh thần và tình cảm của đoạn quảng cáo ban đầu vẫn được giữ nguyên.

Tôi hy vọng mời được Robin Williams lồng tiếng cho đoạn quảng cáo, thế nhưng ông ấy đã từ chối vì ông không muốn làm việc gì liên quan tới quảng cáo, vậy nên chúng tôi đã chọn Richard Dreyfuss. Cá nhân tôi cảm thấy Richard Dreyfuss hoặc Tom Hanks sẽ là những lựa chọn thay thế lý tưởng. Clow thì muốn Jobs sẽ là người lồng tiếng cho quảng cáo này và tôi cũng đã nghe phiên bản mà Jobs lồng tiếng, nhưng tôi không nghĩ đây là điều đúng đắn. Đối với tôi nó có vẻ quá ích kỷ. Tôi nghĩ Richard Dreyfuss sẽ là sự lựa chọn tốt nhất. Dreyfuss đã tạo ra đoạn quảng cáo “To the Crayzy Ones” một giọng đọc từ tốn, gan góc và độc đáo khiến cho mỗi từ ngữ đều trở nên quan trọng. Trong tâm trí tôi, Dreyfuss chắc chắn là một lựa chọn hoàn hảo.

Dù phản hồi tốt hay xấu thì công chúng đều đang nói về Apple. Thương hiệu đang xuất hiện trong tâm trí của họ và họ nói rất nhiều về Apple và chiến dịch đang diễn ra.

Sau khi những quảng cáo billboard, quảng cáo báo chí và TVC được phát sóng, không lâu sau Apple trở thành đề tài bàn tán của cộng đồng. Có vài phản hồi không tốt. Một nhà báo ở Los Angeles Times đã mổ xẻ chiến dịch với những lời cay độc “Thật là hoàn hảo khi Apple đang thực hiện một chiến dịch với hàng tá người đã khuất bởi vì thương hiệu cũng sẽ sớm tàn lụi như vậy.”

Nhưng điều hay ho là dù phản hồi tốt hay xấu thì công chúng đều đang nói về Apple. Thương hiệu đang xuất hiện trong tâm trí của họ và họ nói rất nhiều về Apple và chiến dịch đang diễn ra. Trái tim Apple rõ ràng đã bắt đầu có lại những nhịp đập của sự sống, và trong khi họ không còn mạnh như một con sư tử, họ buộc phải gây ấn tượng với thế giới, nói với thế giới họ là ai. Điều này làm cho những “tín đồ” của Apple trở nên phấn khởi, tạo nên một làn sóng người ủng hộ, và làm cho những người còn đang nghi ngờ về tương lai của Apple phải thay đổi suy nghĩ theo một chiều hướng hoàn toàn mới. Apple đã thoát khỏi cuộc vật lộn với khó khăn hiện tại và bước đầu tạo nên lịch sử.

“Think Different” đã thay đổi Apple như thế nào?

Một print-ad của chiến dịch “Think Different” với Mohamed Ali

Mặc dù Steve Jobs không trực tiếp sáng tạo ra ý tưởng, ông ấy đã góp công rất lớn vào đó. Ông ấy chịu trách nhiệm hoàn toàn cho việc tạo nên chiến dịch quảng cáo phù hợp và đúng đắn cho Apple vào thời điểm ấy, chọn được một công ty truyền thông sáng tạo thích hợp và ông dùng ảnh hưởng to lớn của mình để tìm ra những tài năng và truyền lửa cho nhân viên mà tôi chưa từng thấy người nào làm được như ông trước đó. Nếu không có ông, sẽ không bao giờ chiến dịch quảng cáo bom tấn như “Think Different” có cơ hội được ra thị trường. Và nếu không có sự cống hiến của những người làm quảng cáo sáng tạo, việc Apple nổi lên và trở thành hiện tượng toàn cầu như hiện tại sẽ không bao giờ xảy ra.

Khi chiến dịch “Think Different” được ra mắt, Apple ngay lập tức cảm nhận được hiệu quả kinh doanh mặc dù lúc này họ chưa tung ra sản phẩm nào mới. Chỉ trong vòng 12 tháng, giá cổ phiếu Apple đã tăng lên gấp 3 lần. Một năm sau khi khởi động chiến dịch, Apple giới thiệu dòng máy tính để bàn iMacs nhiều màu sắc, chiếc máy được giới thiệu có nhiều cách tân về thiết kế và nó nhanh chóng trở chiến máy tính bán chạy nhất trong lịch sử ngành công nghệ thông tin. Nhưng nếu không có chiến dịch “Think Different” đi trước và hỗ trợ Apple, thì gần như chắc chắn sản phẩm mới của họ chỉ là những chiếc máy mang hình viên kẹo nhiều màu sắc, sản phẩm sẽ được báo chí và công chúng tiếp tục châm biếm rằng đây chỉ là “một món đồ chơi” nữa từ Apple.

Dù bị tổn thương trong cuộc tranh cãi với Steve, và mọi việc diễn ra không suôn sẻ như mong đợi, chiến dịch “Think Different” đã thắng rất nhiều giải thưởng và “To the Crazy Ones” cũng tiếp tục thắng được nhiều giải thưởng quảng cáo của năm. Phần ghi nhận thành quả của chiến dịch có rất nhiều cái tên trong đội ngũ chúng tôi được vinh danh và Clow chắc chắn rằng ông cũng đề tên Steve vào danh sách này. Tôi luôn nghĩ rằng chiến dịch này rất vĩ đại vì nó đòi hỏi công sức và sự cống hiến của rất nhiều người. Craig Tanimoto và tôi sau này tiếp tục làm rất nhiều chiến dịch thú vị cho các thương hiệu khác và chúng tôi vẫn duy trì tình bạn thân thiết giữa đôi bên. Ken Segall sau này tiếp tục tạo nên chiến dịch tung sản phẩm phi thường cho iMac và rất nhiều thứ xuất sắc cho Apple trước khi trở lại New York.

Một vài cá nhân khác tham gia vào chiến dịch như Yvonne Smith, Margaret Midget Keen, Jessica Shulman, Jennifer Golub và Dan Bootzin đã cống hiến tài năng và rất nhiều thời gian của họ cho Apple. Tương tự, đó là những đóng góp to lớn của Giám đốc Truyền thông của Chiat – bà Monica Karro – và những tài năng sáng tạo kiệt xuất khác như Duncan Milner, Eric Grunbaum và Susan Alinsangan vẫn giữ sự nhiệt huyết với các chiến dịch tuyệt vời tiếp theo – tất cả là nhờ tài năng, sự kiên nhẫn và dẫn dắt của Lee Clow.

Mặc dù sau sự ra đi vĩnh viễn của Steve Jobs, di sản và ảnh hưởng của ông đối với thế giới sẽ được ghi nhớ mãi mãi. Tôi nghĩ rằng mặc dù cuộc đời của ông có thể ngắn ngủi, nhưng ký ức về ông thì sẽ còn tồn tại lâu hơn cả chính bản thân tất cả chúng ta. Apple đã làm rất tốt công việc của họ, năm 1997, họ đứng trên bờ vực của sự lụi tàn, và hiện tại, họ được xếp hạng cao nhất trong số những công ty có giá trị nhất thế giới. Điên rồ? Nhưng đó là sự thật.

www.strategy.vn I Theo: Rob Siltanen, Brands Vietnam