Với 43.945 cửa hàng sandwich ở 110 quốc gia, đã trở thành chuỗi nhà hàng phổ biến nhất trên thế giới với đội quân “nghệ nhân sandwich” trên các “tiền đồn” Mỹ nhiều hơn cảMcDonald’s và Starbucks cộng lại.

Tuy nhiên, trước thềm sinh nhật lần thứ 50 của hãng, mọi thứ không còn suôn sẻ. Năm ngoái, doanh thu tại Mỹ của Subway giảm 3%, (tương đương khoảng 400 triệu USD), giảm nhanh hơn bất kỳ hãng nào trong top 25 chuỗi thức ăn của Mỹ. Đồng thời, lần đầu tiên trong 7 năm, Subway bị đẩy xuống vị trí số 3 trong các chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ.

Khoảng 70 năm trở lại đây, Subway nổi lên nhờ sự trợ giúp của những khẩu vị Mỹ phổ biến, mang đến một sự thay thế có lợi cho sức khỏe cho các thực khách sành sỏi yêu thích đồ ăn nhanh. Subway cũng mang đến mức giá khiến cho hãng trở nên “bất khả chiến bại” trong suốt thời kì Đại khủng hoảng. Ngay cả đệ nhất phu nhân Michelle Obama cũng biểu dương Subway vì “nỗ lực khiến lũ trẻ hào hứng ăn rau” trong suốt chuyên viếng thăm năm ngoái.

Nhưng những đối thủ của Subway, như Chipotle Mexican Grill và Firehouse Subs, đang dần trở thành kẻ đi đầu trong cuộc chơi do chính họ tạo ra bằng cách chào mời các bữa ăn tự chế có vẻ tươi hơn, tốt cho sức khỏe hơn.

Thực khách ngày càng nhiều người muốn biết thịt họ ăn là thịt tươi, không bọc trong giấy, chúng được nấu bằng nồi hơi chứ không phải lò vi sóng.

Điều đó dẫn tới điều mà các nhà phân tích cho là mối đe dọa lớn nhất: Subway không có những gì người Mỹ cho là có lợi cho sức khỏe.

“Subway tươi” đã mất sức hấp dẫn với người tiêu dùng, bởi với họ, độ tươi của thức ăn đã nâng tầm thành một thứ gì đó khác biệt,” Darren Tristano, phó chủ tịch điều hành của công ty nghiên cứu công nghiệp Technomic cho hay. “Ngày càng nhiều người có tiền để tiêu xài, và họ chọn việc tiêu nhiều tiền hơn vào những nơi mà họ sẽ chọn được các sản phấm tốt hơn. Chiến lược của Subway chỉ là ngày càng mở nhiều cửa hàng, và cuối cùng các cửa hàng này lại ăn thịt lẫn nhau.”

Milford, Conn. – cội nguồn của Subway, gần kề với trụ sở của ông hoàng đồ ăn nhanh McDonald’s. McDonald’s đang phải chống chọi với doanh số sụt giảm mạnh trong một môi trường đầy thách thức. Nhưng xét về khía cạnh nào đó, thách thức kiếm tiền của Subway còn khó khăn hơn cả của McDonald’s. Năm ngoái, trung bình mỗi cửa hàng của Subway bán được nước ngọt và các loại bánh có giá trị 437.000USD, thấp nhất trong nửa thập kỉ và chỉ bằng 1/5 của Mickey D’s, chuỗi thức ăn kiếm được 2,4 triệu USD ở mỗi cửa hàng.

Vượt ra khỏi Bridgeport

Cửa hàng đầu tiên của Subway có tên Pete’s Super Submarines, được mở ra ở Bridgeport, Connecticut. Vào mùa hè năm 1965, một chàng trai sinh ra tại Brooklyn có tên Fred DeLuca mượn 1.000 USD từ một người bạn của gia đình, vị bác sĩ tên Peter Buck, để kinh doanh. De-Luca, vị bác sĩ tương lai tham vọng hiện có tài sản trị giá 2.6 tỉ USD, đã hi vọng sandwiches có thể giúp ông chi trả để hoàn thành việc học tập ở trường y.

Cặp đôi phải trải qua vài năm thua lỗ ban đầu. Cho đến năm 1974, họ bắt đầu bán dưới một cái tên mới: Subway.

Trong những thập kỉ sau đó, chuỗi cửa hàng nhượng quyền của Subway ngày càng được mở rộng, hầu như trải khắp các con phố và dải trung tâm của nước Mỹ. Thời kỳ đỉnh điểm năm 2013, Subway mở 50 cửa hàng mới trong vòng một tuần. Ngày nay, Subways phục vụ gần 2.800 chiếc sandwich mỗi phút (theo số liệu dẫn từ công ty nghiên cứu công nghiệp IBISWorld).

Vẫn thuộc quyền sở hữu của công ty sáng lập Doctor’s Associates, Subway đã mở cửa ở trong hàng trăm các trường đại học Mỹ, trung tâm thương mại, các căn cứ quân sự và những nơi khó đoán hơn như trong một phòng trưng bày ô tô ở California, một cửa hàng tiết kiệm Goodwill ở nam Carolina hay một nhà thờ ở Buffalo.

Năm trước, DeLuca, giám đốc điều hành, cho hay họ muốn thêm 8.000 cửa hàng nhượng quyền Mỹ vào con số hiện hành 27.000. Phát ngôn này gây chấn động bởi sẽ khiến thị trường thức ăn nhanh mất cân bằng.

Don Fertman, giám đốc phát triển, phát biểu với tờ Wall Street Journal vào năm ngoái: “Chúng tôi tiếp tục tìm kiếm mọi cơ hội cho những ai mua sandwich, cho dù ở bất kì đâu, càng gần với khách hàng càng tốt.”

Áp lực của nhượng quyền

Subway sớm chinh phục mục tiêu lớn hơn như các khu mua sắm của Mỹ. Trong năm 2013, chuỗi sử dụng hơn nửa tỷ USD vào các điểm khuyến mại. Hãng còn rất xuất sắc trong việc đưa sản phẩm vào phim ảnh hay các chương trình truyền hình. Trong một tập “Hawaii Five-O” của kênh CBS năm 2012, một diễn viên còn gọi Subway là “sự kết hợp ẩm thực quan trọng” và nói rằng thức ăn của Subway có thể giúp anh ta giảm cân.

Tuy nhiên, bí quyết quan trọng nhất giúp Subway mở rộng hệ thống là luôn giành chiến thắng trước các công ty nhận nhượng quyền – những người điều hành và tài trợ cho các cửa hàng của Subway một cách hoàn toàn độc lập với tập đoàn. Năm ngoái, chuỗi tăng trưởng 3% và mỗi ngày có 2 cửa hàng Subway được mở ra.

Mô hình này đặc biệt thu hút các chủ doanh nghiệp nhỏ bởi mở một cửa hàng Subway chỉ tốn khoảng 116.000USD, bằng 1/10 chi phí mở một cửa hàng McDonald’s mới.

Nhưng một vài công ty nhận quyền không vui mỗi khi có thêm các cửa hàng Subway mở ra và hoạt động. Franchise Grade, một công ty chuyên về dịch vụ đánh giá và bỏ phiếu nhận quyền, xếp hạng Subway ở số 468 trong báo cáo gần đây nhất, Firehouse Subs và Jersey Mike’s Subs lần lượt ở số 107 và 108.

Các nhà phân tích chỉ ra rằng sau khi chiết khấu, một vài cửa hàng nhượng quyền có thể được mua với giá chỉ bằng một chiếc ô tô. Đó là dấu hiệu cho việc một vài chủ sở hữu muốn rời khỏi ngành. Và khi doanh số sandwich giảm, áp lực cho các công ty nhận quyền càng tăng.

Keith Miller, một chủ nhượng quyền ở California và đứng đầu Liên minh các Hiệp hội Nhượng quyền, phát biểu trong một buổi hội thảo bàn về sự thất vọng của họ sau khi phát triển cửa hàng nhượng quyền của Subway và một số chuỗi thức ăn khác: “Chúng tôi muốn ở vị trí mà chúng tôi có thể trả cho công nhân nhiều hơn. Người nhận quyền gặp khó khăn trong việc tăng lương, bởi họ đang chịu áp lực khủng khiếp để đẩy tăng lợi nhuận trong khi chi phí của việc bắt kịp với thực đơn và nguyên liệu luôn thay đổi.”

Áp lực chi phí lên những chủ nhận quyền ít nhiều ảnh hưởng trực tiếp đến trụ sở chính của Subway. Những người nhận quyền phải trả văn phòng công ty 15.000USD phí khởi động nhượng quyền, cộng với 12% tất cả doanh thu hàng tuần, cho dù công ty đó có hoạt động tốt hay là không.

Sự cạnh tranh lành mạnh

Danh tiếng của Subway như là một địa điểm cho một bữa trưa lành mạnh hơn – mặc dù họ cũng bán Big Philly Cheesesteak dài với 1000 calo, nhiều gấp đôi so với Big Mac – đã giúp họ làm tê liệt các đối thủ cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh.

Nhưng, cho dù có thực đơn thân thiện với những người ăn chay, Subway vẫn phải đấu tranh để giữ hình ảnh lành mạnh của mình. Những điều tra thực khách tiến hành bởi Technomic cho thấy hương vị, mùi vị và ngoại hình của Subway đã sụt giảm trên thị trường Mỹ trong năm qua.

“Dưới cái nhìn đầy áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các quan điểm sandwich khác, dịch vụ của Subway đã không còn tạo ra tiếng vang với thực khách như trước.” Colleen Rothman, giám đốc khách hàng của Technomic cho hay.

Chuỗi cửa hàng cũng phải đấu tranh với những điều bất ngờ rất thô lỗ khác. Một chiến dịch thỉnh nguyện thư được thực hiện bởi blogger tên Vani Hari vào năm ngoái đã gay gắt lên án Subway, cho rằng hãng đã sử dụng chất phụ gia azodicarbonamide trong bánh mì.

Mặc dù phụ gia đó được Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm thông qua sử dụng dưới dạng bột và tìm được trong hàng trăm loại thực phẩm khác, Subway vẫn cam kết sẽ loại bỏ nó như một phần nỗ lực cải tiến bánh mì của họ.

Subway cũng không ngừng phấn đầu để bắt kịp với xu hương thực phẩm thay đổi, cung cấp các lớp phủ như món khai vị và sốt kem sriracha để giành lại các khách hàng quan tâm tới vấn đề sức khỏe. Nhưng các chuyên gia cho rằng những thay đổi này quá bé nhỏ và đã quá muộn khi mà trong thế giới này các dối thủ cạnh tranh nhanh nhẹn lại giỏi hơn trong việc quảng cáo về chất lượng dịch vụ của mình. Thậm chí Wendy’s và McDonald’s cũng đang cung cấp đồ uống hữu cơ, bánh burger đậu đen và cải xoăn.

“Chúng ta đang ở trong một môi trường mới – môi trường Chipotle – môi trường thay đổi nhanh – với cách thức hùng biện mới, chất lượng mới và khả năng marketing mới. Trong khi đó, định dạng của Subway, hiện tại dường như còn nguyên thủy.” Andrew Alveres, một chuyên gia phân tích thực phẩm chia sẻ với IBISWorld.

Theo Phương Anh

Trí thức trẻ/Washington Post